W tej sytuacji odpowiedzią na komplikującą się sytuację na rynku mogą być innowacje, które przyciągają konsumentów do produktu i – co najważniejsze – powalają na wypracowanie marż wyższych niż w przypadku tradycyjnych produktów. Innowacje te dotyczą zarówno samego piwa, jak i opakowań. Polski rynek, choć należy do największych w Europie, wykazywał dotąd zaskakującą jednolitość, jeżeli chodzi o ofertę. Dominuje na nim piwo jasne pełne i praktycznie w dwóch opakowaniach: puszce i butelce zwrotnej o pojemności 0,5 l.

Drogę do innowacji pokazały dużym producentom mniejsze browary, które wprowadziły na rynek 2-3 lata temu piwa niepasteryzowane. Udział tych produktów w rynku wciąż jest znikomy, ale mniejsi producenci odnotowali spektakularne wzrosty, a co najważniejsze, cena na półce piw z małych browarów często jest wyższa niż produktów rynkowych liderów.

W ostatnich miesiącach dwaj najwięksi gracze – Kompania Piwowarska, numer jeden na rynku, i Grupa Żywiec, numer dwa – wprowadzili szereg innowacji produktowych.

Lepiej opakować

KP skupia się przede wszystkim na rozszerzaniu swoich kluczowych marek o nowe warianty oraz wprowadza nowe opakowania.

Najnowszym efektem tej strategii jest wprowadzenie opakowania o nazwie lodówkomat. To specjalny karton przeznaczony do włożenia do lodówki (jeden z jego boków w łatwy sposób można rozerwać), zawiera osiem puszek o pojemności 330 ml. Obecnie produkt jest testowany w sieci handlowej Tesco. Nie wiadomo jeszcze, czy trafi do innych sieci oraz czy w ogólnej dystrybucji pojawi się piwo Lech w puszkach 0,33 l. Format ten, bardzo popularny w Europie, jest niemal całkowicie nieobecny w Polsce. Jedyne wyjątki to piwo Żywiec w puszce 0,33 l serwowane na pokładach samolotów LOT i i piwo Carlsberg, który jednak funkcjonuje jako tzw. in-out do sieci handlowych.

Wprowadzenie lodówkomatu to realizacja zapowiedzi Kompanii Piwowarskiej dotyczących wdrażania innowacji. Działania tego rodzaju już kilka miesięcy temu deklarowała m.in. dyrektor marketingu Jessica Spence. Innowacje mają dotyczyć zarówno samych produktów (na rynku są już Żubr Ciemnozłoty i Książęce Pszeniczne), jak i opakowań. Pierwszym tego zwiastunem był tzw. ice pack Lecha, czyli karton z miejscem na lód, przeznaczony na tzw. domówki.

Pomysł na lodówkomat dodatkowo wykorzystuje trend szybko rosnącej sprzedaży multipacków w sklepach wielkopowierzchniowych.

– Nasza strategia działań innowacyjnych opierać się będzie m.in. na dostarczaniu konsumentom coraz bardziej zróżnicowanej oferty produktowej, wspieraniu różnorodności doświadczeń w zakresie konsumpcji piwa, tworzeniu opakowań najlepiej zaspokajających potrzeby rynku oraz edukowaniu Polaków w zakresie wiedzy o piwie – mówi Tomasz Kanton, kierownik ds. PR marek w Kompanii Piwowarskiej.

Tylko na zimę

Żywiec Bock otrzyma wsparcie marketingowe zarówno w kanale ATL (outdoor, prasa, internet), jak i BTL (punkty sprzedaży). Za kreację kampanii reklamowej odpowiada PZL. Działania w internecie przygotowała agencja Pride & Glory Interactive, a komunikacja BTL leży w gestii Men at Work. Media zaplanował i kupił OMD Macroscope.

Tej zimy Grupa Żywiec wprowadziła także dwa inne piwa: Tatrę Grzaniec oraz limitowaną edycję piwa Grand Champion – to piwo domowe tego roku wybrane podczas Festiwalu Birofilia w Żywcu. Dwa tygodnie wystarczyły, aby ilość dostępnego w sklepach Brackiego Grand Championa Birofilia 2011 zmniejszyła się prawie o połowę, łącznie uwarzono 72 tys. l tego piwa. Produkt dostępny jest w sieci delikatesów Alma, w specjalistycznych sklepach z piwem oraz wyselekcjonowanych restauracjach i pubach w całej Polsce, w tym w ponad 90 piwiarniach Warki. Cena detaliczna tego piwa wynosi aż 4 zł za małą butelkę 0,33 l.

Warto także wspomnieć o innych działaniach wzbogacających portfolio Grupy Żywiec o tzw. specjalności – m.in. sukcesie piwa smakowego Desperados oaz przejęciu kilka miesięcy temu dystrybucji od firmy CEDC irlandzkiego piwa Guinness.

– Aktywności podejmowane przez Grupę Żywiec mają przypomnieć, że piwo nie jest nudną kategorią produktową. Na świecie istnieje około 40 stylów piwnych, z czego Grupa Żywiec oferuje piwo pszeniczne, ale, stouta, portera, lagera czy koźlaka. Polska do niedawna była wyłącznym królestwem lagerów, ale dziś Polacy są otwarci na piwne nowości i chcą być pozytywnie zaskakiwani – mówi Sebastian Tołwiński, rzecznik prasowy Grupy Żywiec. Przypomina jednocześnie, że jego firma wprowadziła w br. 10 nowych piw i dysponuje obecnie największym portfolio, na które składa się 16 marek i 30 różnego rodzaju piw.