Nagroda czy problem MEC-u

Przejęcie przez MEC obsługi Henkel Polska na pewno było bolesne dla Optimum Media OMD. Tym bardziej że - jak twierdzi Jakub Bierzyński, szef grupy OMG - MEC zaproponował bardzo niskie koszty. Marketer i MEC twierdzą, że ważna przy wyborze była także proponowana strategia mediowa.

Skończyła się blisko 10-letnia współpraca między Henkel Polska i Optimum Media OMD. Z utratą takiego klienta trudno się pogodzić, tym bardziej gdy usłyszano, że MEC wygrał dzięki "świeżemu i innowacyjnemu podejściu do strategii komunikacji”. Tymczasem Jakub Bierzyński, CEO OMG, grupy w skład której wchodzi Optimum Media OMD, uważa, że przetarg na planowanie i zakup mediów miał charakter czysto kosztowy, a strategia nie stanowiła istotnego elementu tego konkursu. Jak wynika z naszych informacji, Henkel zamierza w tym roku globalnie obniżyć swoje koszty marketingowe o ok. 10 proc. Przedstawiciele Henkel Polska i MEC zgodnie podkreślają wagę rozwiązań strategicznych. Jak przekazała Izabela Albrychiewicz, CEO MEC, podczas przetargu klient analizował wiele różnych czynników, takich jak strategia, skład zespołu, który ma go obsługiwać, propozycje wynagradzania itp.

- Z Henklem współpracujemy również na innych rynkach od wielu lat, przykładem są Czechy czy Niemcy, dzięki temu uzyskaliśmy bardzo skuteczne, jak się okazało, wsparcie naszej sieci - dodaje Albrychiewicz.

Jak mówi Piotr Strzelczyk, marketing manager dywizji kosmetyków w Henkel Polska, w trakcie konkursu każda z agencji dostała podobne zadania oraz czas na prezentacje. Natomiast kwestia kosztów nie była jedynym elementem decydującym o wyborze. Decyzja o rozstrzygnięciu przetargu mediowego zapadła na szczeblu międzynarodowym.

Jak twierdzi Bierzyński, zwycięski MEC zaproponował w trakcie konkursu wyjątkowo niskie koszty w telewizji, które trudno będzie agencji "dowieźć". Tym bardziej że – jak podkreśla Bierzyński – stacje telewizyjne są "wyprzedane".

W nieoficjalnych doniesieniach pojawiła się wartość około 1100 zł za GRP na grupie 16-49 lat. Jak wynika z naszych informacji, jest to o ok. 30 proc. mniej, niż dostawał Optimum Media OMD. Podczas gdy w stacjach TVN czy Polsat średni koszt kształtuje się na poziomie ok. 2 tys. zł. Piotr Tyborowicz, szef BR TVN, mówi, że trudno mu sobie wyobrazić, aby któryś z nadawców zdecydował się na tak niską cenę jak 1100 zł. Przedstawiciele innych dużych stacji także twierdzą, że takich warunków MEC nie jest w stanie osiągnąć. Czy tak rzeczywiście będzie?

W opinii przedstawiciela jednego z koncernów FMCG, jeśli będzie taka potrzeba, struktura negocjacyjna GroupM (w której skład wchodzi MEC) ze względu na ogromną skalę, w jakiej działa, sfinansuje te ceny przychodami płynącymi z obsługi innych klientów. Choć być może nie będzie musiał - dzięki sprawnemu planowaniu i sile negocjacyjnej stacje mogą się ugiąć, tym bardziej pod presją kryzysu. Według pierwszych podsumowań za kilka pierwszych dni stycznia br. pod względem procentowym największy udział ekwiwalentu GRP kupowanego przez Henkla miał Polsat.

Inni klienci MEC, m.in. Coty i Nestle, nie chcą komentować spekulacji dotyczących rezultatów przetargu Henkla.

Jeszcze kilka lat temu Jakub Bierzyński wywołał burzliwą dyskusję odnośnie do wysokich rabatów w prasie, po wygranej w przetargu Polskiej Telefonii Cyfrowej. Sam twierdzi, że propozycja rabatów w wysokości nawet 61 proc. nie była jego autorską ofertą, lecz propozycją innego domu mediowego, który brał udział w przetargu. Teraz role się odwróciły.

 

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.