Euro 2012 podratuje wydatki na reklamę TV

Przewidywanie, jak w tym roku będzie się rozwijał rynek reklamy telewizyjnej, przypomina wróżenie z fusów. Specjaliści wierzą, że tegoroczne wydarzenia sportowe pozwolą jednak utrzymać wzrost wydatków. Przynajmniej w pierwszej połowie br.

Ostatnie miesiące ub.r. dobitnie pokazały, że kryzys w Europie także uderza w nas. Centrale koncernów obcinały budżety, a lokalne oddziały musiały się temu podporządkować. Widać to na przykładzie Unilevera, który choć wciąż jest top reklamodawcą telewizyjnym, to zmniejszył inwestycje w to medium z 986 mln zł do 716 mln zł (dane cennikowe za 2010 i 2011 r., Nielsen Audience Measurement).


 

A to przecież tylko jeden z wielu największych klientów telewizyjnych. Nieoficjalnie wiadomo, że redukcje budżetu zamierza w tym roku kontynuować m.in. Henkel. Przy takich sygnałach przewidywania, jak rynek będzie się rozwijał za miesiąc, dwa, a co dopiero za rok, nie są proste. Nadzieję specjaliści pokładają w rodzimym reklamodawcach.

Marcin Bogłowski, dyrektor działu badań i rozwoju grupy TVN, zauważa, że pozytywnym zaskoczeniem są polscy reklamodawcy, którzy intensyfikowali wydatki i zajmują coraz większą część inventory reklamowego. Jak wynika z danych TVN, kupują już ponad 30 proc. 30-sekundowego GRP.

Jednak ich aktywność reklamowa będzie zależała od kondycji polskiej gospodarki. Na razie nie sprawdzają się czarne scenariusze, a szacowany wzrost gospodarczy za IV kwartał ub.r. ma wynieść ok. 4 proc. – Wzrost całego rynku reklamy szacujemy na ok. 3,5 proc. – mówi Małgorzata Węgierek, szefowa domu mediowego Arena Media.

Sport to zdrowie i pieniądze

W ocenie Piotra Borusiewicza, TV directora w Universal McCannie, w pierwszym półroczu czeka nas raczej nieznaczny wzrost wydatków na reklamę TV za sprawą mistrzostw Europy w piłce nożnej. Może się też okazać, że to wydarzenie będzie tak istotne dla marketerów, że nastąpi przesunięcie budżetów na drugi kwartał kosztem pierwszego, mimo że koszty reklamy w pierwszym są znacznie niższe.

Wydaje się, że dla rynku reklamy mniejsze budżety w telewizji oznaczałyby większą elastyczność ze strony podaży. Jednak w ocenie Borusiewicza czynnikiem, który usztywnia stacje TV, jest utrzymujący się lub malejący udział widowni głównych graczy, który przekłada się na mniejszą ilość zasobów reklamowych. Kolejnym zjawiskiem jest zwiększająca się konkurencja w obsłudze brokerskiej kanałów tematycznych, której efektem jest presja na realizowanie wysokich wyników finansowych.

– Na takim rynku prawdopodobnie trudniej będzie stacjom TV pozyskiwać budżety na sponsoring. Jak pokazał rok 2009, reklamodawcy mając ograniczony budżet, wolą raczej koncentrować go na aktywności spotowej. Dodatkowym utrudnieniem dla tej formy reklamy są zmiany legislacyjne, które miały miejsce w 2011 roku – dodaje Borusiewicz.

Spadające udziały niosą ze sobą ryzyko niedowiezienia widowni. Jak analizuje Małgorzata Węgierek, w ub.r. tylko Polsat obronił poziom widowni z  2010 r. i to głównie dlatego, że wszedł do oferty Cyfry+, czyli uzyskał dodatkowy milion gospodarstw domowych. Dlatego można się pokusić o opinię, że duże stacje będą miały problem z dowiezieniem takiej widowni jak w 2011 roku.

– Jednak czeka nas też ciekawy okres trwania Euro i igrzysk olimpijskich z przepływami udziałów widowni męskiej i żeńskiej między stacjami. Z racji zwiększenia się męskiej widowni w TVP reklamodawcy kierujący przekaz do kobiet mogą uciekać do efektywniejszych stacji i tam mogą się pojawić okresowe problemy z dostępnością czasu – podsumowuje Węgierek.

Nieliczni chcą więcej

Wciąż nie wiadomo, jaka będzie polityka sprzedażowa TVP. Według informacji telewizji obecnie przygotowywana jest oferta wiosennej ramówki, przy tworzeniu której współpracuje Zbigniew Badziak, były szef BR TVP. Od kilku tygodni dział sprzedaży TVP pozostaje bez formalnego szefa. Dopiero na początku lutego br. stanowisko to obejmie Marcin Gudowicz.

Na podwyżkę cen zdecydował się natomiast Polsat Media. Średnia cena spotu w stacji Polsat w lutym br. wzrosła o 5 proc., a średnia cena w prime time o 9 proc. (w stosunku do analogicznego okresu ub.r.). Kilkunastoprocentową podwyżkę cen wprowadziło także Atmedia.

Istotnych korekt cennika na razie nie przewiduje BR TVN. Jak twierdzi Bogłowski, obecnie stacja kładzie nacisk na tworzenie atrakcyjnych produktów, rozwój Premium TV i monetyzację TVN Playera. Od niedawna w ramach oferty Premium TV, czyli kanałów tematycznych obsługiwanych przez BR TVN, dostępne są trzy nowe pakiety reklamowe – Mix Kids i Mix Young oraz Mix Mux.

Na pakiet dziecięcy składają się bajki emitowane na antenach Telewizji Puls oraz TVN Style. Pakiet młodzieżowy stanowią stacje muzyczne z portfolio 4Fun Media – 4fun.tv, Rebel.tv i Tv.Disco. Mix Mux bazuje na naziemnej telewizji cyfrowej. W jego skład wchodzą trzy stacje obecne na multipleksach: TVN Siedem, TV Puls oraz nowo powstała TTV. Według danych TVN jego udział w grupie komercyjnej wynosi 5,3 proc. Jak tłumaczą przedstawiciele biura reklamy, Mix Mux został stworzony jako alternatywa dla tracących udziały stacji ogólnopolskich.

Po ubiegłorocznej fali przetargów na obsługę mediową można wnioskować, że marketerzy postanowili bardziej przyjrzeć się swoim kosztom. Także proces cyfryzacji telewizji naziemnej będzie miał wpływ na sytuację na rynku. Wiara w wyraźną poprawę w reklamie jest wprost proporcjonalna do wiary w wygraną naszej reprezentacji na Euro 2012. Cuda się jednak zdarzają.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.