Bije po oczach

Zapytaliśmy przedstawicieli największych agencji sieciowych, co sądzą o nowej komunikacji Biedronki. Zdania są podzielone, ale wszyscy zgadzają się co do jednego - bije po oczach.

Szymon Gutkowski, dyrektor zarządzający DDB:

Bardzo dobra kampania. Z dyskontu dla ludzi o najniższych dochodach zbudowano bliską, wyróżniającą się markę – nikt dziś nie wstydzi się pójść do Biedronki na zakupy.

To jeden z najciekawszych case'ów ostatnich lat. Format ten nie jest trudny do kontynuacji przez inną agencję, ale ta zmiana bardzo mnie zaskoczyła. Zawsze warto dalej pracować z tymi, którzy robili to tak dobrze.

 

Rafał Baran, CEO Grey Group:

Widziałem outdoor i słyszałem piosenkę. Reklama w stylu lat 90. Raczej nas cofa niż pcha do przodu. Przypomina mi reklamy Lotto z 2010. I jak widać, Lotto wycofało się z kiczowatego świata szczęśliwych ludzi, w który teraz wchodzi Biedronka.

Jeśli gadające produkty zanikają, to szkoda, bo niektóre są naprawdę kultowe. Ale bez badań trudno mi się odnosić w wiarygodny sposób poza moją prywatną opinią.

 

Piotr Batogowski, CEO BBDO:

Obejrzałem nową Biedronkę. Wysłuchałem w radiu. Byłem wielkim fanem "szynki z biedronki". Słowo stało się ciałem. Biedronka zmutowała po kuracji sterydowej i przybrała przerażające nadnaturalne kształty jak Godzilla.

Siłą poprzedniej kampanii był pomysł, wdzięk i ironia. W nowej kampanii próżno tego szukać, choćby śladu. Lekkość reklamy detergentów sprzed dwudziestu lat. Niemniej jednak Biedronka radzi sobie tak dobrze, że nawet detergentowa poetyka jej nie zaszkodzi.

Katarzyna Kowalska, senior copywriter, Young & Rubicam:

Czy dałam się zaskoczyć jakością (reklam) Biedronki? No cóż, niespecjalnie. Miałam wrażenie, że oglądam "infomercial”, a nie reklamę, dlatego ciężko mi ocenić kreatywność pomysłu, który moim zdaniem z założenia nie miał być kreatywny.

Co do strategii… od dawna obserwuję starania Biedronki o skojarzenie ich sklepów z wysoką jakością produktów. To trudne, bo powszechna opinia jest taka, że w Biedronce jest po prostu tanio. I z  pewnością nie pomagają wypowiedzi, jak ta niefortunna prezesa Kaczyńskiego, jakoby "w Biedronce kupowali ludzie najbiedniejsi”. Ale firma się stara.

Bartek Hanus, strategy director w agencji reklamowej TBWA\Tequila:

Kampania "Daj się zaskoczyć jakością Biedronki" ma, jak przypuszczam, przyciągnąć nowych klientów, którzy do tej pory – w obawie przed niską jakością oferowanych produktów – nie korzystali z oferty tej sieci handlowej. Zmiana negatywnego wizerunku jest jednym z najtrudniejszych zadań, przed jakim może stanąć marka. I nie jest to kwestia, którą da się rozwiązać jedną kampanią reklamową, lecz potrzebny jest cały szereg działań komunikacyjnych. Dlatego podejście Biedronki rzeczywiście zaskakuje wiarą w to, że uda się osiągnąć tego typu cel przez częste powtarzanie mantry o "wysokiej jakości za niską cenę", włącznie z wpleceniem jej w dość natrętną piosenkę.

Zapewnieniom tym brakuje jakiegokolwiek argumentu, który wspomnianą jakość mógłby uwiarygodnić. Jest to tym bardziej zaskakujące, że firma mierzy się z mocno ugruntowanym społecznie przekonaniem, że za jakość trzeba płacić. Kampania Biedronki bardziej niż komunikację do sceptycznego lub niechętnego konsumenta przypomina korporacyjny film motywacyjny nakręcony na doroczną konferencję sprzedaży. Czy ma on siłę motywowania konsumentów, przekonamy się w najbliższych miesiącach.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.