Almette klejnotem w koronie Hochlanda

Nie może być kompromisów w polityce wspierania tej marki - mówi w rozmowie z "MMP" Jacek Migrała, prezes i dyrektor generalny Hochland Polska.

Mamy za sobą trudny dla gospodarki rok. Prognozy na bieżący nie napawają optymizmem. Jakie mogą być kolejne miesiące dla segmentu Waszej działalności?

Na rynku serów w Polsce spodziewamy się utrzymania trendów z ostatnich lat. Wzrost ten napędzany jest głównie przez innowacje produktowe. Perspektywy są dobre.


Mleczarstwo w Polsce rozwija się, powstają mocne grupy kapitałowe, rosną w siłę spółdzielnie mleczarskie. Do tego dochodzi szereg zmian nawyków i zachowań konsumentów. Nabiał zawsze był, jest i będzie odbierany pozytywnie jako zdrowy i niezbędny element codziennej diety, która powinna być bogata w całą serię suplementów znajdujących się w produktach mlecznych, takich jak wapń, białko, witaminy. Z drugiej strony mleczarstwo w Polsce może zbliżać się do lekkiego przeinwestowania, co może skutkować nadwyżką mocy produkcyjnych. Rynek serów powinien jednak jednoznacznie rozwijać się, a skala rozwoju rynku będzie uzależniona od sytuacji makroekonomicznej, jej polepszenie zwykle pozwala na zwiększenie konsumpcji w gospodarstwach domowych.

 

Hochland bryluje w segmencie serów. Które z kategorii rynkowych będą w tym roku dla Was kluczowe?

Kluczowa jest oczywiście kategoria serów topionych, w których jesteśmy liderem. W planach mamy odświeżenie marek, którymi operujemy od lat – Hochland, Almette, Valbon, Patros. Utrzymają one linię budowaną od lat, ale z odrobiną nowego spojrzenia. Będziemy inwestowali w rynek, w aktywizacje wszystkich kanałów dystrybucji czy w promocje trade'owe dedykowane poszczególnym kanałom. Przewidujemy wiele ciekawych i efektywnych działań promocyjnych w najbliższych miesiącach, o szczegółach będziemy informować na bieżąco.

W jakim stopniu sytuacja gospodarcza kraju może przełożyć się na aktywności marketingowe Hochland Polska?

Rośnie rynek serów kremowych twarogowych, gdzie naszym sztandarowym brandem jest Almette. To od lat gracz numer jeden i jednocześnie najlepiej rozpoznawalna marka tego rynku. Uważamy Almette za "klejnot w koronie", dlatego nie może być kompromisów w polityce wspierania tej marki w ramach naszych tegorocznych aktywnościach marketingowych.

Okres spowolnienia to w przypadku wielu firm czas cięcia kosztów i redukcja wydatków. Czy jednak Hochland będzie w tym roku inwestować więcej w reklamę i marketing niż w latach ubiegłych?

Sytuacja rynkowa sprowadza się w ostatnich latach do obniżenia marż producentów ze względu na brak możliwości pełnego przełożenia wzrostu cen surowca na ceny półkowe produktów. Skłania to do większej uwagi w obszarze planowania budżetów marketingowych. Ze względów oczywistych nie mogę zdradzić informacji, ile konkretnie będziemy inwestować w tym roku w reklamę i marketing.

Które media jako kanały komunikacji w Waszej tegorocznej strategii marketingowej będą kluczowe, a rola których zmaleje?

Korzystamy z kompilacji wszystkich dostępnych mediów, można spodziewać się niewielkich korekt naszych działań – większy udział promocji trade'owych i półkowych dedykowanych poszczególnym kanałom dystrybucyjnym przy utrzymaniu dotychczasowych udziałów obecności w mediach – telewizji, prasie. Taki optymalny marketing miks jest dla nas bardzo ważny, niemniej jednak w naszych działaniach następuje przesunięcie klasycznego ATL na kanałowy sales support. ATL dominuje już nie tak jak poprzednio, stopniowo zwiększamy udział szeroko pojętego BTL-u, także działań internetowych.

Jaki udział w działaniach marketingowych Hochland Polska będą miały promocje konsumenckie i działania w miejscu sprzedaży? Jak będą rozkładać się w tym roku proporcje między aktywnościami ATL a BTL?

Udział promocji konsumenckich i działań w miejscu sprzedaży będzie większy, co związane jest z rozbudową struktur działu sprzedaży i wypracowaniem strategii aktywowania kanałowego sales support.  Zakładamy mieszankę ATL i BTL, nie chcę w tym momencie określać dokładnego udziału procentowego – tylko skuteczna mieszanka, zawierająca odpowiednie proporcje poszczególnych składników, przynosi optymalne, wymierne efekty.

Jakiego wzrostu udziałów rynkowych spodziewacie się w tym roku?

Przy trwającej ekspansji marek prywatnych utrzymanie tych samych udziałów rynkowych już jest niezłym wynikiem, ale niezaspokajającym naszych ambicji. Tegoroczne wsparcie Almette powinno przełożyć się także na wzrost udziałów rynkowych, osiągnięcie na koniec 2012 roku 25 proc. rynku wartościowo dla Almette w kategorii serów kremowych twarogowych będziemy uważać za ogromny sukces (teraz to 22 proc. rynku, wartościowo zgodnie z danymi Nielsena). Mamy bardzo ambitne plany dotyczące wolumenów, planujemy wzrosty sprzedaży naszych produktów ocierające się o wartości dwucyfrowe.

Rozmawiała Beata Goczał

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.