Liczy się nie tylko cena - dział zakupów Unilever Polska

Kamila Karasiewicz, junior purchasing manager Unilever Polska, na co dzień zajmuje się negocjacjami ze wszystkimi podmiotami, które świadczą dla Unilevera serwis marketingowy. W swojej pracy ma jeden cel - wynegocjować najkorzystniejsze stawki. Opowiedziała nam o specyfice swojej pracy.

Pomysł agencji podoba się działowi marketingu, przetarg jest rozstrzygnięty. Wtedy
wchodzi dział zakupów, twierdzi, że pomysł jest nie do zrealizowania w danym budżecie,
trzeba wybrać inną agencję. To popularne anegdotki dotyczące tego, w jaki sposób dział
zakupów wszystko przewraca do góry nogami...
W Unileverze takie sytuacje się nie zdarzają, jednak patrzymy na agencje nie tylko przez pryzmat pomysłu, ale również przez pryzmat ceny. Jeśli oferta agencji nie mieści się w budżecie przetargu, to po prostu nie powinna go wygrać. W każdym procesie, w którym dochodzi do zobowiązania, ze strony firmy Unilever powinien uczestniczyć dział zakupów, ale w przypadku działań kreatywnych nie uzurpujemy sobie prawa do wyboru zakresu serwisu, który najlepiej zrealizuje cele biznesowe. Tym zajmuje się dział marketingu. W ramach współpracy działu marketingu i działu zakupów mamy różne odpowiedzialności i do zrealizowania różne cele. Dział zakupów ma na celu dostarczenie optymalnego rozwiązania zakupowego, spełniającego oczekiwania działu marketingu, pod
kątem kosztowym i merytorycznym.

W jaki sposób wyceniać oferty agencji i ich specyficzny produkt, jakim jest idea
kreatywna?
Wycena dzieli się na dwa obszary: koszty wewnętrzne i koszty zewnętrzne. W ramach kosztów wewnętrznych agencji wydzielona jest kategoria kosztu powstania idei kreatywnej. Optymalna sytuacja jest wtedy, kiedy agencja przystępująca do przetargu w momencie tworzenia swojej oferty wycenia, ile kosztują prawa autorskie, czyli jaki był koszt stworzenia danej idei kreatywnej. Jest to oddzielna pozycja kosztów wewnętrznych. Marketer ma wtedy jasną informację, czy posiada budżet na zakupienie takiej idei, czy nie. Niezależnie powinny zostać wydzielone koszty wewnętrzne związane z realizacją tej idei oraz koszty zewnętrzne związane np. z korzystaniem z podwykonawców. Rzeczywiście trudno jest porównać koszty idei kreatywnej. W Unileverze szanujemy prawa autorskie i bazujemy na cenie podanej przez agencję, ale zależy nam, aby koszty były kosztami realnymi. Staramy się natomiast analizować te obszary, które można porównać. Jeżeli stawki agencji w znaczący sposób odstają od średniej rynkowej, to jest to pole do negocjacji. Obszarem do negocjacji są również koszty zewnętrzne. Są to obszary, które stosunkowo łatwo porównać, np. koszt wynajęcia studia, godzina operatora kamery, i te obszary skrupulatnie analizujemy.

Na jakiej podstawie zdecydować, czy spot z palmą nakręcony na Karaibach jest wart
zapłacenia większych pieniędzy niż ten animowany stworzony w warszawskim studio?

To nie jest decyzja kupca, lecz menedżera zajmującego się marką. Dużą rolę odgrywają również rekomendacje, jakie ma agencja, bo to agencja rozliczana jest z wyników, jakie przyniesie dana kampania.

Czy ceny usług agencji na rynku są bardzo zróżnicowane? Czy te różnice przebiegają na
osi sieciowe/niesieciowe? Jak je mierzyć?

Koszty agencji nie są zależne od tego, czy jest to agencja sieciowa, czy nie, wynika to bardziej z pozycjonowania agencji. Na rynku działają lokalne agencje, które mają stawki wyższe niż agencje sieciowe.

Na przykład jakie?

To tajemnica handlowa. Ostatecznie decyzję o zatrudnieniu takiego podwykonawcy podejmuje kupiec wraz z marketerm. Zadaniem kupca w takim wypadku jest negocjowanie tak, żeby agencja zgodziła się na stawki, które może zaakceptować Unilever, odpowiadające skali danego przedsięwzięcia, jakości serwisu i uwarunkowaniom rynkowym.

Jakich metod używa się do audytu takich wydatków? Jak można rzetelnie sprawdzić,
czy liczba godzin, które spędził nad projektem dyrektor kreatywny, odpowiada stanowi
faktycznemu?
Wycena godzinowa pozwala na identyfikacje nakładów pracy i ustalenie pozycji agencji na rynku, ale z mojego doświadczenia wynika, że jest to niesprawdzalne. Na etapie wyceny trudno sprawdzić, ile godzin dana osoba spędzi przy danym projekcie. Potwierdza to również moje doświadczenie agencyjne. Dlatego w Unileverze stosujemy różne modele rozliczania.

Branża reklamowa skarży się na spadek marży na rynku tych usług. Czy Pani obserwacje to potwierdzają?
Mogę wypowiadać się tylko z perspektywy półtorarocznej. Myślę, że agencje proponują stawki na bardziej realnym poziomie. Oczywiście bywa, że agencje przychodzą z kosztorysami zupełnie nierynkowymi, ale to się zdarza coraz rzadziej. Każdy chce zarabiać i widać, ze agencje są bardziej elastyczne w rewidowaniu swoich kosztów.

Czy zdarzają się oferty dumpingowe, w których agencja jest w stanie dopłacać do interesu tylko po to, żeby mieć brand Unilevera w portfolio?
Osobiście nie spotkałam się z taką sytuacją. Robimy porównania i wiemy, jakie są oczekiwania agencji na rynku. Naszym zadaniem jest realizowanie projektu jak najtaniej przy zachowaniu najwyższego poziomu serwisu, ale na pewno nie do tego stopnia, żeby agencja była stratna. Kierujemy się zasadami określonymi w naszym kodeksie postępowania w biznesie, który zakłada, że obie strony z takiej współpracy powinny być zadowolone, a wyklucza to długotrwałe realizowanie działań poniżej kosztów.

Jaki jest klucz przy wyborze agencji, którym wysyłacie brief?
Bazujemy przede wszystkim na doświadczeniu w obszarach, które nas interesują. Jeśli jakaś
agencja jest w czymś bardzo mocna, to z naszej perspektywy zawsze warto dać jej szansę.
Dalsze etapy weryfikacji to kwestie merytoryczne oraz kosztowe.

Pracujecie projektowo, często organizujecie przetargi, raczej nie pracujecie na stałym
fee. Czy to sprzyja oszczędnościom, biorąc pod uwagę angażowanie zasobów agencji i
Unilevera w przetargach?
Z jednymi agencjami pracujemy projektowo, z jednymi na fee, w zależności od potrzeby biznesowej. Jest to indywidualna decyzja brand managera i kupca.

Czy projektowo znaczy taniej?
Trudno jest mi odpowiedzieć jednoznacznie na to pytanie, gdyż projekt projektowi nierówny. Czasami inne aspekty działania agencji są ważne, np. dyspozycyjność agencji i jej czas reakcji w przypadku działań projektowych.

Jakie błędy są najczęściej popełniane przez agencji, jakie błędy najbardziej zmniejszają
ich szanse na wygraną przetargu?

O wygranej w przetargu decydują kwestie merytoryczne i kosztowe. Niepoprawne wypełnienie tabli excelowej rzadko powoduje przegranie przetargu. Jeżeli formularze są wypełniane niepoprawnie, to zawsze jest pole do konsultacji i poprawy. Jednym z takich błędów może być brak określenia wynagrodzenia dokładnie, tylko używanie widełek i to czasami bardzo szeroko. Z punktu widzenia działu zakupów nie ma to żadnej wartości informacyjnej. Kolejnym błędem może być forma, w jakiej podane są informacje. Jeżeli kupiec narzuca pewną formatkę, w której należy odpowiedzieć na pytania, to tylko dlatego, żeby ułatwić analizę. Jeśli agencja nanosi jakiekolwiek zmiany, to później skutecznie uniemożliwia porównywanie ofert. Problemem może być również podanie jednej łącznej kwoty wynagrodzenia, bez doprecyzowania, jaka jest struktura kosztów. Aczkolwiek
te kwestie nie ważą na wygraniu przetargu. Tak jak powiedziałam – liczą się kwestie merytoryczne i kosztowe.

Czy istnieją ograniczenia dotyczące maksymalnej ilości firm zaproszonych do
przetargu?
Minimalna ilość agencji jest określona w naszych procedurach, maksymalna nie. To jest indywidualna kwestia kupca. Zdarza się, że kupiec może podpowiedzieć, że warto dobrać jeszcze jedną agencję do listy, choćby po to, żeby sprawdzić poziom oferowanych cen.

Dziękuję za rozmowę.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.