Już od jakiegoś czasu w mediach trwa dyskusja dotycząca tego, które agencje będą pełniły rolę strategicznego partnera dla swoich klientów. Kto wygra tę wojnę: agencje fullservice'owe czy digitalowe? Tak postawione pytanie zawiera w sobie co najmniej dwa podstawowe założenia. Po pierwsze, że istnieje między tymi podmiotami niekoniecznie zdrowa rywalizacja. Po drugie, że obecna sytuacja ulegnie zmianie i klienci będą kupowali kampanie w tzw. nowych i tradycyjnych mediach od jednego partnera. Czyli uwierzą, że któraś z tych agencji będzie w stanie dostarczyć obie usługi na najwyższym poziomie. W niniejszym wyścigu biorą udział także inne podmioty, np. domy mediowe, ale to już temat na zupełnie inny artykuł.

W kwestii wzajemnej rywalizacji wydaje się, że rzeczywiście dzisiaj taka sytuacja ma miejsce. Agencje digitalowe i fullservice'owe starają się, aby to ich punkt widzenia był górą. Sprawą oczywistą jest to, że kampania reklamowa niezależnie od ilości wykorzystanych mediów powinna być oparta na jednej idei. Agencje fullservice'owe tradycyjnie, niemal przez zasiedzenie, uważają, że idea powinna wypływać właśnie od nich. Z kolei internet jako medium staje się coraz bardziej popularny (w Wielkiej Brytanii już wyprzedził telewizję pod względem ilości wydatków reklamowych). Agencje digitalowe poczuły wiatr w żaglach i również nie chcą odpuścić. Nic dziwnego, że dochodzi do konfliktów.

Firmy udowadniają sobie nawzajem, że racja leży po ich stronie. Agencje fullservice'owe odwołują się do: doświadczenia, wysokości powierzonych budżetów czy znajomości marki. Druga strona kontrargumentuje: że przyszłość należy do nich, że mierzalność efektów jest większa, że istnieje możliwość modyfikacji kampanii w trakcie jej trwania... i tak dalej. Można zadać pytanie: o co ta cała walka? O budżety, pieniądze, ale czy tylko? Do tego dochodzą prestiż, sława czy zwykła ludzka satysfakcja. W związku z czym wydaje się, że we wzajemnej współpracy, w większości przypadków, będzie dochodziło do konfliktów.

Przejdźmy do drugiego punktu i przyjrzyjmy się, jak wygląda wyścig zbrojeń. Co robią poszczególne agencje, aby stać się strategicznym, a właściwie jedynym partnerem klienta? W jaki sposób chcą udowodnić swoje kompetencje w zakresie wszystkich mediów? Agencje fullservice'owe (a przynajmniej duża ich część), które przespały początek i nie dostrzegły potencjału internetu dostatecznie szybko, teraz próbują nadrobić straty. Standardową metodą jest akwizycja. Co jakiś czas w mediach można przeczytać, że kolejna agencja fullservice'owa kupiła agencję interaktywną. Nie dziwi ten kierunek zakupów, bo ciągle jeszcze te pierwsze agencje operują większymi budżetami, a co za tym idzie, w większości przypadków posiadają większe zasoby finansowe na przejęcia. Po drugiej stronie barykady coraz częściej dochodzi do poszerzenia kompetencji poprzez zatrudnienie specjalistów od tradycyjnych mediów. Dzięki temu coraz częściej słyszymy, że agencje digitalowe ogłaszają, że ich kampanie również dzieją się offline.

Oczywiście decyzja o tym, która strona zwycięży i dzięki jakiemu modelowi poszerzania kompetencji, nie należy do żadnej z agencji. To klient musi uwierzyć, że powyższe rozwiązania przynoszą wymierne korzyści. Jednak benefity wydają się oczywiste: oszczędność czasu, mniejsza liczba problemów organizacyjnych, a co najważniejsze, wyższa spójność komunikacji. Nie da się zarządzać dziesięcioma strategicznymi firmami. Klient twierdzi, że potrzebuje jednego partnera, który będzie doskonale znał jego biznes. I nie ma tutaj znaczenia, czy taką usługę klient kupi od agencji kiedyś nazywanej fullservice'ową czy digitalową. Liczy się postrzegana jakość usług.

W związku z powyższym pytanie dotyczące tego, które agencje zwyciężą w niniejszej walce, nie do końca jest zasadne. A przynajmniej może ono wprowadzać w błąd. Pytanie nie powinno dotyczyć rozgrywek pomiędzy agencjami. Lecz każdy z menedżerów odpowiedzialnych za rozwój firmy powinien rozważyć, czy zarządzana przez niego agencja bierze udział w tym wyścigu, czy nie. Na końcu zostaną najbardziej sprawne agencje i nie będzie miało znaczenia, czy pierwotnie były one digitalowe, czy fullservice'owe.

Przemysław Bojanowski

strategic planner JWT Warsaw