Bitwa na frekwencyjnym polu

Multikino i Cinema City od 2009 r. nie raportują danych dotyczących frekwencji do Box Office'u. Dlaczego? Wszystkiemu winien "Avatar". Domy mediowe ostrożnie patrzą na kino w tym roku.

Badania rynkowe oraz doświadczenia z ostatnich dwóch lat w Polsce pokazały, że kino ma się naprawdę dobrze. Mimo relatywnie wysokiej ceny biletów oraz krążącego do znudzenia widma kryzysu statystycznie każdy Polak w zeszłym roku był w kinie przynajmniej raz. Dane Kantar Media mówią o ok. 3-proc. wzroście rynku reklamy kinowej w minionym roku.

Krok w tył

W 2009 r. miała miejsce niespodziewana zmiana. Do tego momentu gracze rynku kinowego raportowali liczbę sprzedanych biletów do Box Office. Z jednej strony raportowali dystrybutorzy, a z drugiej – kina. Zestawienia te musiały się zgadzać, ponieważ kina płacą dystrybutorom za każdy sprzedany bilet pewną jego część. Właśnie w roku 2009 Multikino i Cinema City przestały raportować do Box Office. Dla polskiego świata reklamy miało to duże znaczenie, ponieważ kupując reklamę w kinie, płaci się za realnego widza, a sprawdza się to po liczbie sprzedanych biletów. Pewne było, że liczby nie są zawyżone, ponieważ muszą zgadzać się z danymi raportowanymi przez dystrybutorów. - Jako największy dom sprzedaży reklamy kinowej możemy tylko ubolewać nad zaistniałą sytuacją - mówi Bianka Pawlewska, dyrektor zarządzająca New Age Media International. - Natomiast trzeba podkreślić, że Cinema City jest spółką notowaną na GPW. Firma jest więc, niezależnie od raportów Box Office, zobowiązana do przedstawiania dokładnych danych, które są sprawdzane - podkreśla Pawlewska.

Co ciekawe, trochę inne stanowisko prezentuje Mariusz Spisz, dyrektor ds. sprzedaży i marketingu Multikino SA. Twierdzi on, że decyzja dotycząca zaprzestania raportowania do Box Office przez dwie największe sieci kinowe była konsekwencją braku porozumienia pomiędzy nimi w prezentowaniu frekwencji generowanej przez należące do Cinema City International kina typu IMax. - Do momentu premiery filmu "Avatar" raporty obejmujące rynek multipleksów w Polsce dotyczyły wyłącznie kin tradycyjnych wielosalowych. Nie obejmowały frekwencji generowanej przez kina typu IMax - mówi Spisz. Bianka Pawlewska, powołując się na fakt prowadzenia spółki publicznej, nie widzi ryzyka w przedstawianiu danych frekwencyjnych.

Kto pierwszy zrezygnował?

Po premierze filmu "Avatar" Cinema City włączyło frekwencję osiągniętą na tym filmie w kinach IMax w poczet całościowej frekwencji sieci. Dla Multikina fakt ten uniemożliwił obiektywne porównywanie wyników poszczególnych multipleksów. Multikino zwróciło się z sugestią wypracowania konsensusu rynkowego. Cinema City nie zdecydowało się na zmianę polityki raportowania. Wtedy Multikino przestało wysyłać dane do Box Office. W kolejnych tygodniach Cinema City zrobiło to samo. - Zdajemy sobie sprawę, jak istotnym elementem dla rozwoju rynku reklamy kinowej jest wiarygodność raportowania frekwencji. Liczymy, że w niedalekiej przyszłości nasza branża wypracuje zasady raportowania akceptowalne również przez dystrybutorów i domy mediowe - mówi Mariusz Spisz.

Raportowanie do Box Office to niejedyny obowiązek kin. W 2008 r. powstała ustawa o finansach publicznych, która nakazuje każdemu z kin posiadanie kasy fiskalnej. - Kina płacą podatek od kinematografii, mają nowoczesne systemy operacyjne do prowadzenia raportowania - mówi Kinga Dołęga-Lesińska, dyrektor zarządzająca brokerem kinowym KinAds. Zwraca ona uwagę, że raporty z kin wysyłane są do dystrybutorów, urzędu skarbowego i urzędów samorządowych, które są elementem rozliczeń z dotacji Unii Europejskiej. Kto poza urzędnikami ma do nich dostęp? Raczej nie domy mediowe i marketerzy.

Budżet na kino

W zeszłym roku w kinie było ponad 38,5 mln widzów. Jak estymuje Box Office, w tym roku widzów może być nawet 42 mln. Domy mediowe często oferują klientom ten kanał dotarcia, bo zasięg, jaki można osiągnąć, nie pozostawia nic do życzenia. Wpływ na to może mieć niewątpliwie repertuar w postaci potencjalnych hitów, jak "Epoka Lodowcowa 4" czy "Saga Zmierzch". Magdalena Mussmann, deputy buying director Grupy OMD, wskazuje również na nowe segmenty zainteresowane tym kanałem, mowa m.in. o farmacji czy turystyce. - Dodatkowo wpływa na to cyfryzacja powodująca obniżenie kosztów produkcji oraz skrócenie czasu realizacji kampanii - dodaje Mussmann.

Natomiast Maciej Świątek, director pionu client leadership w Mindshare, nie jest już tak optymistycznie nastawiony do sytuacji. - Ze względu na ogólne cięcia wydatków reklamowych możemy się jednak spodziewać zmniejszenia budżetów w działania kinowe - twierdzi Świątek. Dodaje również, że może to wynikać z globalnych decyzji reklamodawców, które zapadają poza granicami Polski. Wskazuje on, że szansą na obronę są działania off screen pozwalające poszerzyć komunikację.

MediaCom Warszawa odnośnie do reklamy kinowej drastycznie nie zmienił strategii. Uważa ją za skuteczną i w pełni masową formę dotarcia do konsumenta. Ewa Osińska, media buying associated director tego domu mediowego, wyraża jednak pewną obawę. - Najprawdopodobniej będziemy musieli dostosować proporcje do realiów roku 2012. Tym samym istnieje możliwość zmniejszenia budżetów na kino. Warto jednak podkreślić, że kino pomimo nie zawsze konkurencyjnych w porównaniu z innymi mediami kosztów dotarcia ma potencjał rzadko w pełni wykorzystywany przez marketerów - mówi Osińska. Mimo pewnych zastrzeżeń MediaCom chce być nadal rzecznikiem tej formy kontaktu z konsumentem. Powraca tu jak bumerang sprawa Box Office'u. - Liczymy na to, że wszystkie podmioty oferujące reklamę kinową na polskim rynku wznowią raportowanie do Box Office'u. Wzmocni to nasze argumenty przemawiające za reklamą kinową - podsumowuje Ewa Osińska.

Kino będące na fali wzrostu nie powinno marginalizować sprawy raportowania danych nt. frekwencji w salach kinowych. W ich dobrze pojętym interesie leży dostarczanie rzetelnych tabel. Rynek reklamy kinowej nie stoi w obliczu rewolucji, jednak symptomy pewnego niezadowolenia widać. Domy mediowe lokujące budżety w poszczególne kanały chcą mieć jasne dane, by móc rekomendować konkretne medium klientowi. To dosyć prosta do pojęcia zasada rynku.

Fot. olly - Fotolia.com

- Najprawdopodobniej będziemy musieli dostosować proporcje do realiów roku 2012. Tym samym istnieje możliwość zmniejszenia budżetów na kino - mówi Osińska. Mimo pewnych zastrzeżeń MediaCom chce być nadal rzecznikiem tej formy kontaktu z konsumentem. Powraca tu jak boomerang sprawa Box Office'u. - Liczymy na to, źe wszystkie podmioty oferujące reklamę kinową na rynku polskim wznowią raportowanie do Box Office'u. Wzmocni to nasze argumenty przemawiające za reklamą kinową.

Maciej Florek 2042 Artykuły

Czujnym okiem przygląda się domom mediowym, agencjom interaktywnym i producentom OTC. Odtajnia najbardziej ukryte przetargi. Jego pasją jest kolej i wszystko co z nią związane.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.