Tanie piwo? Tylko gdy chcesz rozwodu

Jestem nieco zaskoczony rozmiarami segmentu ekonomicznego w Polsce. Z drugiej strony nie wierzę, że polski konsument jest “tani" - mówi Rob Priday, prezes Kompanii Piwowarskiej.

 "Media &

Marketing Polska": Branża od kilku lat narzeka, że rynek nie rośnie, ale czy Polacy mogą pić więcej piwa?

Rob Priday: Mamy obecnie konsumpcję piwa na poziomie około 90 litrów rocznie na osobę. W lepszych latach może ona wzrosnąć do 95, w gorszych – spaść do 85. Nie spodziewam się jednak dużych zmian w tym zakresie.  Nasze wyniki w  2011 r. były zgodne z oczekiwaniami. Jednak w ostatnich miesiącach ub.r. nasza sprzedaż do klientów zmalała, bo zdecydowaliśmy się na redukcję stanów magazynowych. Więcej szczegółów na razie nie mogę podać.

"MMP": Po przejściu do KP przyglądał się już Pan zapewne Waszym markom. Czy jest Pan zadowolony z ich strategii i pozycji rynkowej?

R.P.: Nigdy nie jestem całkowicie usatysfakcjonowany. (śmiech) Dlatego planujemy poważny przegląd i dyskusję na temat strategii wszystkich naszych marek, zarówno wewnątrz firmy, jak i z agencjami. Jeżeli chodzi o konkrety, to na rynku widoczny jest trend wzrostu segmentu ekonomicznego, to stawia w trudniejszej sytuacji nasze brandy mainstream jak Tyskie i Lech. 

"MMP": Jakie są zatem Wasze strategie na kryzys? Czy będziecie wspierać ten rosnący segment ekonomiczny, czy raczej bronić wartości marek mainstream?   

R.P.: Będziemy robić obie te rzeczy i jeszcze więcej. Mamy zamiar inwestować w segment ekonomiczny, wspierać mainstream, ale także w dłuższej perspektywie inwestować w segment premium. Ta ostatnia sprawa to kwestia zbalansowania portfolio. Jeżeli masz duży udział segmentu ekonomicznego, to musisz także zadbać o premium.

"MMP": Jak na Wasz biznes wpływają zmiany w handlu detalicznym, rozwój dyskontów. Czy dyskonty są zagrożeniem dla marek? 

R.P.: Nie wierzę w wizję całkowitej komodyzacji produktów i zdominowania rynku przez private label. To kłóciłoby się z elementarną cechą natury ludzkiej - potrzebą decydowania, dokonywania wyboru. Konsument chce mieć wybór i my naszymi markami powinniśmy go zapewnić. Dyskonty, supermarkety, hipermarkety i sklepy tradycyjne to różne kanały dotarcia do rynku. Jedne z tych kanałów są mniej zyskowne, inne bardziej. Nie można jednak pozwolić na to, aby cena produktu spadła tak nisko, że zaszkodzi to wizerunkowi marki.

"MMP": Czy na rynku piwa  mamy do czynienia z wojną cenową?  

R.P.: Wojny nie mamy, ale są bitwy. Bitwa to okresowa obniżka cen w jakimś segmencie czy kanale sprzedaży. Wojna jest większym procesem permanentnej obniżki na całym rynku. W rezultacie spadają wszystkim marże i jest szkodliwa dla wszystkich. W całej tej dyskusji o cenach zapomina się często o elemencie rotacji. Handel nowoczesny patrzy nie tylko, jaką cenę możemy mu zaoferować, ale także jaką rotację na produkcie otrzymuje w przeliczeniu na metr kwadratowy. Trzeba wziąć pod uwagę oba te czynniki, bo mają wpływ na wynik biznesowy detalisty.

"MMP": Polacy chcą pić tanie piwo?

R.P.: Jestem nieco zaskoczony rozmiarami segmentu ekonomicznego w Polsce. Z drugiej strony nie wierzę, że polski konsument jest “tani”. Czy ktoś naprawdę chce pić tanie piwo? Czy ktoś na imprezie powie: “Kupiłem tanie piwo”? Może zaproponowanie żonie taniego piwa jest dobrą metodą na rozwód, ale nic poza tym. (śmiech) 

"MMP": W Polsce bardzo mało piwa sprzedaje się w kanale HoReCa – pubach i restauracjach. Czy Kompania Piwowarska jako lider rynku ma jakiś plan, aby pobudzić sprzedaż w tych miejscach?

R.P.: Byłem w kilku pubach w Polsce i muszę powiedzieć, że nie zmieniły się one od czasu mojej pracy w Polsce w latach 90. Są to zazwyczaj ciemne piwnice ze staroświeckim wyposażeniem. Uważam, że problem gastronomii nie leży w tym, że piwo w pubie jest droższe niż w sklepie. Jest to raczej kwestia tego, że  puby się nie zmieniły, a Polacy mają coraz większe, lepiej wyposażone mieszania i tam chętniej się spotykają. Klasa średnia ma aspiracje. Kto chciałby w butach Gucciego iść ze znajomymi do nieciekawego pubu? Musimy pomagać restauratorom w podnoszeniu standardu ich lokali. Mamy co do tego poważne plany. 

"MMP": Na rynku rośnie znaczenie tak zwanych piw specjalnych. Tymczasem Kompania Piwowarska była dotąd dość powolna we wprowadzaniu tego rodzaju produktów. Dopiero pod koniec ub.r. pojawiły się Żubr Ciemnozłoty i Książęce Pszeniczne...

R.P.: Z mojej perspektywy wzrost tzw. specjalności nie jest aż tak duży w skali całego rynku. Dodatkowo nie są to też prawdziwe specjalności, ale pewne warianty marek mainstream. Jestem dość zadowolony z innowacji, które do tej pory wprowadziliśmy na rynek.  Będziemy dalej rozwijać innowacje, ale na pewno nie zdradzę, co to będzie.  

"MMP": W Kompanii Piwowarskiej jest nowy wiceprezes ds. marketingu Piotr Jurjewicz. Jakie będą jego pierwsze zadania?

R.P.: Znam Piotra od wielu lat. Poznaliśmy się w Polsce w latach 90., kiedy był brand managerem marki Tyskie. To jego w dużej mierze zasługą jest, że Tyskie w ciągu czterech lat z miejsca piątego awansowało na pierwsze wśród najlepiej sprzedających się marek. Jak wspomniałem już, prowadzimy duży przegląd strategii naszych marek i agencji. To będzie jedno z pierwszych zadań nowego wiceprezesa. Nie jestem do końca usatysfakcjonowany komunikacją niektórych naszych brandów, Będziemy stawiać przed agencjami wyzwania, ale nie należy zapominać, że za kształt komunikacji  odpowiedzialny jest przede wszystkim dział marketingu.   

 

Robert Priday w Kompanii Piwowarskiej jest od października 2011 roku. Dołączył do KP i SABMiller Europe z Peru, gdzie piastował stanowisko dyrektora generalnego od 2006 r. To w Polsce rozpoczynał swą międzynarodową karierę w grupie w roku 1997. Był wtedy odpowiedzialny za integrację tyskiego browaru ze strukturami SABMiller. Robert Priday opuścił Polskę w roku 1999, gdy powołano go na stanowisko dyrektora generalnego na Słowacji, skąd przeniósł się do Hondurasu, gdzie przez 4 lata pełnił funkcję dyrektora generalnego tamtejszej spółki SABMiller, a następnie do Peru. Odpowiedzialny był również za nowo przejętą spółkę w Argentynie oraz powstające struktury w Boliwii.

 

Tomasz Wygnański 689 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.