Polka tchnęła ducha w Desperadosa

Niespodziewanie piwo o smaku tequili jest już trzecim globalnym brandem Heinekena.

Historia marki Desperados jest doprawdy kosmopolityczna. Brand należący do holenderskiego potentata został stworzony we Francji, stylizowany jest na piwo meksykańskie, a największy sukces odniósł w Polsce.

Grupa Heineken m.in. dzięki wynikom na naszym rynku uczyniła tę markę swoim trzecim globalnym brandem. Anna Bizoń (na zdjęciu), odpowiedzialna za Desperadosa w Polsce, awansowała i zajmuje się rozwojem marki w kilkunastu krajach naszego regionu.

Nasz sukces

W Polsce dystrybucję tej marki Grupa Żywiec rozpoczęła w 2004 r. Od 2009 r., gdy znacznie poszerzono jej dostępność na półce, marka notuje silne wzrosty, dzięki czemu Polska stała się drugim - po Francji - największym rynkiem dla brandu. A jest to produkt wysokomarżowy dla Heinekena (jego indeks cenowy wynosi 194 proc.). Ta informacja jest szczególnie ważna w sytuacji, kiedy na rynku trwa wojna cenowa pożerająca marże na innych brandach. Polska jako jedyny kraj, poza Francją, uzyskała prawo do lokalnej produkcji tego piwa. dzięki czemu było możliwe obniżenie jego ceny. Również jako jedyna wprowadziła butelki o pojemności.0,4 l. W ub.r. producent zaoferował też nową, nietypową większą butelkę - o pojemności. 0,58 l.

Władze koncernu doceniły starania lokalnej kadry menadżerskiej. Anna Bizoń, która jako marketing manager w Grupie Żywiec odpowiadała za marki tzw. specjalności, czyli m.in. piwa Desperados, Paulaner, Żywiec Porter, niepasteryzowane piwa Leżajsk, Specjal i Królewskie, a od niedawna także Guinness i Kilkenny, awansowała i od tego roku zajmuje stanowisko dyrektora odpowiedzialnego za markę Desperados w regionie Europy Środkowej.

Anna Bizoń w Grupie Żywiec pracuje od 2003 r. Trafiła tam po przejęciu przez Heinekena firmy Brau Union Polska, była tam szefową marketingu.

Kwestia marży

Przez ostatnie trzy lata kampanie reklamowe Desperadosa, które były emitowane w Polsce, przygotowywała brytyjska agencja BBH z Londynu. Wraz z decyzją o uczynieniu tej marki globalnym brandem jej obsługę przejęła francuska agencja reklamowa DCS z Paryża. To ona przygotuje tegoroczne działania reklamowe dla tej marki. W tym roku Desperados będzie kontynuował platformę komunikacyjną pod hasłem "The Wildest Night Party". 

Desperados to piwo nietypowe, o smaku tequili, również jego komunikacja odbiega od mainstreamu piwnego. Nie znajdziemy więc tutaj komunikatów o jakości chmielu czy odniesień do historii browarniczej. Marka stawia na zabawę, rozrywkę, szalone imprezy. Jak mówi Anna Bizoń, konkurencją dla Desperadosa nie są nawet inne marki piwne wybierane przez imprezowiczów, ale inne rodzaje napojów alkoholowych, w szczególności wódka pita w shotach lub drinkach, a także napoje RTD.

Na tle innych marek portfela Grupy Żywiec Desperados świeci jasno. W swoim sprawozdaniu za ub.r. firma wskazała, że wolumen sprzedaży Desperadosa osiągnął dwucyfrowy wzrost. Drugą międzynarodową marką, której wynikami grupa się chwali, był Heineken.

W ub.r. Grupa Żywiec po dwóch latach spadków odnotowała wzrosty sprzedaży - sprzedała 11,2 mln hektolitrów piwa, o 1,8 proc. więcej niż w 2010 r. (11 mln hl). Przychody netto ze sprzedaży spadły jednak o 1,4 proc. (do 3,635 mld zł). Dużo więcej, bo aż o jedną piątą, zmalał zysk z działalności operacyjnej, z 426 do 340 mln zł. O tyle samo spadł też zysk netto spółki, z 373 do 297 mln zł.

Zarząd Żywca tłumaczy to presją cenową oraz zmianą kanałów sprzedaży. Wyższy udział marek tańszych oraz wyższy udział sprzedaży w dyskontach przełożyły się na niższy zysk z działalności operacyjnej. W tym kontekście można oczekiwać dalszych inwestycji w portfel premium - Heinekena, piwa specjalne, w tym właśnie Desperadosa.

Desperados to świetna lekcja dla innych marketerów. Okazuje się, że w czasach kryzysu, spadających marż i niechęci konsumentów do wydatków można wykreować markę premium. 

(współpraca TW)

Maciej Burlikowski 1124 Artykuły

W "Media & Marketing Polska" od 2000 r. Zajmuje się m.in. branżą telekomunikacyjną, usług finansowych, samochodami i energetyką. Uwielbia podróże dalekie i bliskie.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.