Dobry program multipartnerski

Zmiana mentalności konsumenta w kierunku smart shoppingu sprawiła, że model tradycyjny programów lojalnościowych prowadzonych przez pojedyncze marki się wyczerpał - uważa Marcin Drzewiecki, dyrektor marketingu programu Payback.

Wraz ze zmianą sytuacji gospodarczej oraz rozwojem technologicznym pojawiły się nowe zachowania konsumentów: rozwaga przy zakupach, szukanie okazji cenowych zwłaszcza w internecie, a przede wszystkim świadomość możliwych do uzyskania dodatkowych korzyści. Firmy dopasowują się do tych potrzeb, tworząc rożne oferty i rozwiązania, również lojalnościowe. Jednak tradycyjna formuła programów lojalnościowych wyczerpała się. Nadszedł czas na model multipartnerski.

W odpowiedzi na oczekiwania konsumenta

Pojawienie się rozwiązań multipartnerskich jest efektem nowych potrzeb rynkowych. Zmiana mentalności konsumenta w kierunku tzw. smart shoppingu, czyli poszukiwania dobrych okazji zakupowych, sprawiła, że model tradycyjny programów lojalnościowych prowadzonych przez pojedyncze marki wyczerpał się. Dziś konsument oczekuje szerokich korzyści i przede wszystkim wygody, która oszczędzi jego czas i pieniądze.
Odpowiedzią na to jest dobrze skonstruowany program multipartnerski. Potwierdzają to badania rynkowe, które w latach 2009-2011 przeprowadziła firma Loyalty Partner Polska, operator programu Payback. Sprawdzono oczekiwania Polaków wobec idealnego programu lojalnościowego. Okazało się, że najważniejsze są dla nich: możliwość zbierania punktów w różnych miejscach, ich szybka wymiana na atrakcyjne nagrody, dodatkowe korzyści, np. vouchery, czy wyjątkowe usługi dostępne tylko dla zarejestrowanych uczestników, zbieranie punktów zarówno w sklepach tradycyjnych, jak i internetowych. Z kolei od karty uczestnika programu oczekują, że spełni dodatkową rolę, np. karty debetowej lub kredytowej, i przyniesie punkty za jej użytkowanie podczas transakcji.
Myśląc o stworzeniu dobrze funkcjonującego programu multipartnerskiego, trzeba wziąć te oczekiwania pod uwagę.

Wartości programu multipartnerskiego


Z doświadczeń rynkowych Payback wynika, że program multipartnerski, który jest w stanie takim oczekiwaniom sprostać, opiera się na kilku wartościach: korzyść, dialog, adekwatność, tożsamość i zaufanie. Zapewnienie uczestnikowi programu wymiernych korzyści jest kluczem do jego zaangażowania. Wizja otrzymania nagrody zachęca do przystąpienia do programu, a głównym benefitem uczestnictwa jest atrakcyjna i sprawna wymiana punktów na nagrody, czyli tak zwana redempcja. Jej szybkość stanowi wyznacznik jakości programu multipartnerskiego.
Tradycyjne nagrody, typu patelnia czy żelazko, już nie wystarczą. Wymagany jest znacznie szerszy wybór. Istnieją też inne ważne korzyści z uczestnictwa w programie. Są to przede wszystkim szeroka lista partnerów offline i online, u których zbierane są punkty, oraz promocje pozwalające uczestnikom programu zwiększyć stan konta punktowego w dużo szybszym tempie niż wynika to ze standardowego przelicznika.

Dialog z uczestnikami gwarantuje wysoki poziomu aktywności, dlatego ważną rolę odgrywają w programach multipartnerskich działania marketingowe – prowadzone wspólnie z partnerami. Decydują one o jakości codziennej komunikacji z uczestnikiem oraz o doborze kanałów przekazu: tradycyjne ATL i BTL, nowoczesne mobilne i internetowe. Gwarantuje to bezpośrednie dotarcie do uczestnika programu.

Adekwatność oferty ma szczególne znaczenie. Punktem wyjścia do adekwatnej komunikacji z uczestnikami jest uzyskanie ich zgody na otrzymywanie informacji od organizatorów programu. Jest to tzw. permission marketing, który pomaga uwzględniać potrzeby i preferencje konsumentów. Potem następuje personalizacja komunikatu i dostosowanie jego zawartości do profilu uczestnika. Treść przekazu dobierana jest na podstawie bardzo różnych danych, np. rejestracyjnych (płeć, wiek, miejsce zamieszkania itp.) czy transakcyjnych (częstotliwość zakupów, zawartość koszyka itp.). Sprawnie działający program multipartnerski ma klarowną tożsamość.
Jej kluczowym wskaźnikiem jest rozpoznawalność programu, jego pozytywnych cech i wartości. Program multipartnerski, budząc dobre emocje i skojarzenia, staje się istotny dla uczestnika.

Bardzo ważną wartością jest zaufanie. Jest ono budowane poprzez codzienne relacje z uczestnikiem. Punktem wyjściowym jest spełnianie obietnic złożonych uczestnikom i nagradzanie ich lojalności w atrakcyjny sposób. Budowanie zaufania to też: ochrona danych osobowych, bezawaryjne działanie procesów naliczania i wymiany punktów, a także sprawna obsługa, czyli natychmiastowe i profesjonalne reagowanie na zgłoszenia uczestników.
Takie podejście bezwzględnie charakteryzuje sprawnie działający program multipartnerski.

Profesjonalne data center


Dla realizacji wymienionych wartości niezbędna jest m.in. sprawna infrastruktura techniczna, zdolna do integrowania, przetwarzania informacji oraz wyciągania wniosków. Podstawową cechą systemu informatycznego, na którym zbudowany jest program multipartnerski, jest wszechstronność, elastyczność działania, dostosowanie się do systemu partnera programu.
Tu pojawia się szereg wyzwań. Chodzi o zdolność systemów partnerów do przesyłania informacji o transakcjach i zachowania bezpieczeństwa ich przekazu. System programu multipartnerskiego musi sprostać różnym trybom łączenia się z partnerami – realtime, czyli w czasie rzeczywistym, oraz offline, tzw. batchowy, czyli przesyłanym w określonej porze dnia. Wyzwaniem jest też przepustowość i pojemność systemu programu. Musi on podołać stale rosnącej liczbie danych. Wymagana jest tu wysoka higiena bazy, czyli standaryzacja, której celem jest poprawa i sprawdzenie rekordów (pól) pod kątem wymaganych danych i zapisania ich według ustalonego formatu. Istotna jest także dbałość o ilość szczegółów transakcyjnych. Sprawny system pozwala na wnikliwą analizę danych, nie tylko z powodów biznesowych, ale też po to, by uniknąć nadużyć. Profesjonalne data center programu multipartnerskiego gwarantuje bezpieczeństwo. Wyzwaniem jest także karta programu, będąca stałym łącznikiem z uczestnikiem.
Ze względu na dużą liczbę partnerów dobra karta dostosowana jest do wszystkich standardów rynkowych pozwalających na odczytywanie danych.

Nowy kierunek rozwoju

Multipartnerstwo jest kierunkiem, w jakim powinny rozwijać się nowoczesne programy lojalnościowe. Sytuacja gospodarcza wymusza przedefiniowanie dotychczasowych form kontaktu. Dlatego dotarcie z adekwatną, personalizowaną informacją do wybranego odbiorcy i uzyskanie oczekiwanej reakcji to dziś gwarancja sukcesu.
Programy multipartnerskie pełnią rolę przewodnika po hiperkonkurencyjnym rynku podobnych produktów. Dzięki niestandardowej ofercie, łatwości w zbieraniu punktów i dogłębnej znajomości potrzeb konsumenta pozwalają swoim partnerom bardziej zaangażować stałych klientów i dotrzeć do nowych.
Multipartnerski program to nieustanny dialog z uczestnikami, poznawanie ich przyzwyczajeń oraz odpowiadanie na potrzeby.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.