Nowe obowiązki social media managera

Prowadzenie komunikacji marketingowej w Facebooku to "wyższa szkoła jazdy". Serwis co chwila wprowadza zmiany, które również dotyczą osób odpowiedzialnych za strategię marek.

Każdy użytkownik Facebooka powinien przyzwyczaić się do zmian, jakie co chwila serwis wprowadza. Zmiany dotyczą też osób pracujących w obszarze social mediów. W ostatnim czasie portal jednak trochę "namieszał". Wprowadził Timeline dla brandów, uruchomił narzędzie Reach Generator czy chociażby skrócił liczbę znaków w boksach reklamowych.

Maksymalny zasięg

Agencje marketingu społecznościowego mają nowe narzędzie, które ma zdecydowanie zwiększać zasięg kampanii reklamowych - Reach Generator (RG). Jest to rozbudowana wersja kampanii zasięgowej, dotychczas dostępnej w pakiecie Premium. W rozmowach ze specjalistami Facebook określił, że RG jest kierowany do dużych klientów, a cena kampanii ma być porównywalna z kosztami kampanii Premium. - Facebook na konferencji wprowadzającej do zmian szafował liczbą 75 proc. Do tylu naszych fanów miesięcznie mają dotrzeć treści promowane za pomocą RG. Liczba ta wydaje się zawrotna w obliczu dotychczasowych 16 proc. osiąganych tradycyjnymi metodami - mówi Dominika Makowska, account manager agencji Mosqi.to.

RG zmienia również system płatności. Klient, zamiast płacić za kliki, może za pomocą stałej stawki dotrzeć do swojej grupy fanów o wiele prościej. - RG jest dostępny dla klientów premium i opiera się o stałą stawkę, która jest wyliczana na podstawie liczby fanów na fan page - twierdzi Rafał Czarkowski, senior account executive ARBOinteractive. Dodaje on także, że system pozwala automatycznie wybrać potencjalny post, by następnie wzmocnić jego zasięg poprzez nową formę.

Każdy ze specjalistów dobitnie powtarza, że RG równa się większemu zasięgowi. Dlaczego? - W momencie publikacji zmiany statusu czy zdjęcia, informacja o tym pojawia się w newsfeedzie fanów, jednak tylko u tych, którzy nie usunęli wiadomości z profilu. RG ma za zadanie wzmocnić dotarcie do fanów za pomocą Sponsored Stories na tablicach tych osób, które nie śledzą wpisów danej marki oraz, co jest nowością, w newsfeedzie na smartfonach - tłumaczy Wojciech Mróz, SEM manager w Traffic More.

W rozmowach ze specjalistami nie padają konkretne kwoty mówiące o korzystaniu z RG. Natomiast można w tym kontekście mówić, co będzie podlegało wycenie. Nowe narzędzie ma wpłynąć na zaangażowanie fanów, nawet tych, którzy nie czytają całego newsfeedu lub nie mają w nich profili marek. Prawdopodobnie koszt będzie nadal zależny od CTR. - Cena prawdopodobnie zostanie na zbliżonym poziomie - mówi Wojciech Mróz. Wzrosnąć natomiast może koszt dotarcia do jednego fana. W związku z eliminacją tzw. landing tabów istnieje ryzyko o wiele trudniejszego zaangażowania i zachęcenia do "zalajkowania" fan page'a czy udziału w konkursie. Dotychczasowe zakładki powitalne prawdopodobnie zmienią się w aplikacje, co zwiększy koszty obsługi markowego fan page'a. Dodatkowo pojawia się jeszcze jedna ciekawa zależność. - Aby skorzystać z Reach Generator, strona musi mieć ponad 500 tys. fanów, a także budżet - kilkaset tysięcy złotych; tak że widać, że nie dla wszystkich ta opcja jest dostępna - podkreśla Łukasz Dębski, strategy manager w Socializer SA.

Choć Facebook ogranicza możliwości kreatywnych m.in. w boksach po prawej stronie newsfeedu, to agencje nie mogą składać broni. - Biorąc pod uwagę fakt, że badania wykazują duży wpływ jakości kreacji na CTR, myślę, że wiara w skuteczność związaną wyłącznie z lepszym dotarciem to nie jest najlepszy pomysł - uważa Bartłomiej Brzoskowski, social media manager Digital One. Dodaje on, że Reach Generator umożliwia dotarcie do większej grupy osób, jednak nie zastąpi jakości.

Magiczna Oś Czasu

Stało się, brandy mogą już korzystać z Timeline'u, w polskim tłumaczeniu nazywanym Osią Czasu. Opinie o tym rozwiązaniu są jednak zróżnicowane. Jedni nie chcą w ten sposób prowadzić swojego profilu, inni zachwycają się linearnością i estetyką Timeline'u. Jednak dla marek pojawią się zarówno ograniczenia, jak i nowe możliwości. Osoby, które opiekują się profilem marki, zmuszone są do większego wysiłku i bardziej przemyślanych działań. Przykładowo nie ma już możliwości skierowania użytkownika, który po raz pierwszy odwiedza fan page, na landing tab - specjalnie przygotowaną zakładkę powitalną. - Taki landing tab pozwalał wprowadzić użytkownika w klimat fan page'a, dawał możliwość komunikacji już w pierwszym kroku - zaznacza Dominika Makowska. Cover photo też daje taką możliwość, bo pełni funkcję wizytówki fan page'a. Jednak jego format zawęża pole do popisu. - Dzięki zaimplementowaniu cover photo marki mają znacznie większe możliwości do komunikacji stricte wizualnej. Dzięki temu mogą lepiej przykuwać uwagę podczas pierwszej wizyty na fan page'u - uważa Paweł Ostrowski, strategy director Lubię to - Social Media Agency.

Timeline nie pozwala na stosowanie komunikatów w stylu "Polub", "Zostań fanem". Nie można też na cover photo umieszczać akcji specjalnych czy konkursów. Zakazane są też wszelkiego rodzaju graficzne markery wskazujące na elementy interface'u Facebooka. - Cover photo jest więc sprowadzone, można powiedzieć, do funkcji czysto wizualnej. A stworzenie odpowiedniego wrażenia bez słów to spore wyzwanie - uważa Makowska.

Odchodząc od kwestii wizualnych, należy przejść do treści. Marki mają bowiem obecnie ułatwione zadanie, jeśli chodzi o opowiedzenie swojej historii. Mogą łatwo zaznaczać swoje przełomowe momenty i dać odbiorcom pełen obraz tego, czym marka się szczyci i jak chce być widziana przez swoich odbiorców. - Jeśli chodzi o technikalia, to należy wspomnieć o możliwości zamieszczania wybranego postu na całą szerokość fan page'a oraz opcję podczepienia postu na samej górze osi czasu, tak aby przez pewien okres był on stale widoczny - wylicza Ostrowski.

Emocje studzi Dariusz Andrian, dyrektor generalny Heureki. Uważa on, że nowy interfejs stwarza możliwości ciekawszej ekspozycji treści, ale i tak większość interakcji fanów z marką nie odbywa się wcale w brandowym profilu tylko w "Aktualnościach". - To tam pojawiają się posty marki, tam je "lajkujemy" lub komentujemy. Na strony brandowe bez wspomagania reklamowego wchodzi kilka procent - mówi Andrian.

Nowe funkcjonalności nie zmienią dramatycznie trybu pracy social media managerów, ale na pewno dołożą im trochę więcej obowiązków. Przede wszystkim pisanie wiadomości do marki jest sporą zmianą. Do tej pory użytkownicy mogli zapostować swoje pytania bezpośrednio na wallu marki, niejednokrotnie nie doczekując się odpowiedzi. Teraz marka stała się niczym innym jak normalny znajomy wyjęty z rzeczywistości. Trzeba pamiętać, że jest to opcja nieobligatoryjna. Marka może tę funkcję wyłączyć w dowolnym momencie.

Timeline oferuje również opcję premoderacji postów przez administratora strony. Posty, które użytkownicy wrzucają na Timeline, zostaną upublicznione dopiero wtedy, gdy osoba odpowiedzialna za prowadzenie fan page'a je zatwierdzi. Oczywiście również opcja ta nie jest obowiązkowa. - Premoderacja jest dobra dla marek, które mają wysokie "hateability", czyli są nielubiane przez wiele osób - dzięki temu negatywne treści nie będą przepuszczane do wglądu przez ogół - zaznacza Ostrowski.

Wycisnąć każdego dolara

Wprowadzenie przez Facebooka zmian sprawia wrażenie chęci coraz silniejszej monetyzacji działań marketingowych. Sprzedając nowe formaty Premium promujące kontent marki czy RG zwiększający zasięg, Facebook chce zarabiać coraz więcej na marketerach inwestujących w społeczności. - W konsekwencji padnie mit o prawie bezkosztowym uprawianiu marketingu społecznościowego na Facebooku. O efektywności komunikacji będzie coraz częściej decydował dobry pomysł kreatywny, skuteczne zarządzanie profilem marki oraz wysokiej jakości obrandowany kontent - mówi Andrian. Bez wykładania coraz większej sumy powodzenie działań w Facebooku będzie mniej efektywne. Na wszystkie elementy składowe komunikacji potrzebne są większe budżety. Za darmo przecież nikt nie będzie pracował. A agencje socialmediowe, jak widać, pracy mają nieco więcej.

Maciej Florek 2392 Artykuły

Czujnym okiem przygląda się domom mediowym, agencjom interaktywnym i producentom OTC. Odtajnia najbardziej ukryte przetargi. Jego pasją jest kolej i wszystko co z nią związane.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.