Żywiec - wciąż bez agencji

Legendarna polska marka piwa nie miała od wielu miesięcy kampanii wizerunkowej i rusza z kolejnym przetargiem.

Słońce grzeje coraz mocniej, a wygląda na to, że legendarna marka narodowa w sezonie nie będzie miała kampanii wizerunkowej. Dlaczego? Bo ponownie robi przetarg, chociaż poprzedni podobno wygrała agencja PZL...

Ostatnia kampania wizerunkowa, jeszcze autorstwa agencji Just, pojawiła się wiosną ub.r. i była efektem strategii wypracowanej podczas urzędowania poprzedniego dyrektora marketingu Macieja Mitoraja. Spot ten pojawił się z niewielkimi zmianami także jesienią ub.r.

Od maja Grupa Żywiec ma nową dyrektor marketingu – Małgorzatę Lubelską. To już podczas jej pracy w sierpniu ub.r. rozstrzygnięto kolejny przetarg. W finale PZL pokonał G2 Amsterdam. Od tego czasu PZL zrealizował kilka projektów, m.in. obecną promocję "Pokaż język", ale nigdy nie został ogłoszony oficjalną agencją marki.

Za co płacić więcej?

Z naszych źródeł wynika, że sprawa nowej strategii dla Żywca jest wewnątrz firmy przedmiotem wielu dyskusji i kontrowersji, zwłaszcza że marka w poprzednich latach wielokrotnie zmieniała komunikację i nie wszystkie jej działania są oceniane pozytywnie.

Według nieoficjalnych informacji agencja jeszcze w ub.r. przedstawiła Grupie Żywiec koncepcje kampanii wizerunkowej, które skierowano do badań konsumenckich. Co się dalej stało – nie wiadomo.

Teraz jednak ponownie rozpoczyna się nowy przetarg. Grupa Żywiec nie informuje o szczegółach. Nie wiadomo, kto bierze w nim udział i kiedy się zakończy. Można jednak sądzić, że na sezon letni kampanii nie będzie, a jeżeli stanie się inaczej, to kampania powstanie w nadzwyczajnym pośpiechu.

Żywiec to niewątpliwie trudna marka. Mówimy o najwyżej pozycjonowanym polskim piwie, a konsumenci wybierają piwa coraz tańsze. Jak sprawić, aby chcieli płacić za Żywca więcej?

Budować marże

Kłopoty z przygotowaniem komunikacji marki Żywiec nie oznaczają, że firma nie wie, jak robić dobry marketing. Grupa Żywiec to najbardziej aktywny gracz, jeżeli chodzi o innowacje, zwłaszcza szybko rosnący segment specjalności. W ub.r. Grupa Żywiec po dwóch latach spadków odnotowała wzrosty sprzedaży. W 2011 r. producent takich marek, jak: Żywiec, Tatra, Warka, Strong, Special, Królewskie, Leżajsk i Desperados, sprzedał 11,2 mln hektolitrów piwa, o 1,8 proc. więcej niż w 2010 r. (11 mln hl).

Jednocześnie jednak przychody netto ze sprzedaży spadły o 1,4 proc. (do 3,635 mld zł). Dużo więcej, bo aż o jedną piątą, zmalał zysk z działalności operacyjnej, z 426 do 340 mln zł. O tyle samo spadł też zysk netto spółki, z 373 do 297 mln zł.

Te wyniki wskazują, że Grupa Żywiec potrzebuje wzmocnienia sprzedaży portfela premium. Inwestuje w Desperadosa. Czekamy na reklamę Żywca.

Tomasz Wygnański 688 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.