TVN powalczy z Polsatem?

Chociaż obie spółki mediowe są mocno zadłużone, to ich kondycja i perspektywy różnią się zasadniczo.

 

 

TVN stawia na przeczekanie

W ub.r. przychody Grupy TVN ratowała reklama online i dochody platformy N. W tym roku spółka nie spodziewa się wzrostu rynku reklamy telewizyjnej, a zdaniem jej prezesa Markusa Tellenbacha (na zdj. z lewej) rynek płatnej TV nasyci się w 2013 r.

W 2011 r. Grupa TVN uzyskała 2,64 mld zł przychodów, o 158 mln zł (6 proc.) więcej niż w 2010 r. Miniony rok grupa zamknęła 317 mln zł straty netto.

Przychody reklamowe głównego kanału – TVN – zmalały w ub.r. o 4 proc. (do 1,19 mld zł). TVN24 uzyskał z reklam o 1 proc. więcej (93 mln zł), a pozostałe kanały tematyczne o 8 proc. (131 mln zł). W całym 2011 r. Grupa TVN wygenerowała przychody reklamowe na poziomie 2010 r. (łącznie 1,22 mld zł).

Tellenbach przyznał, że po dobrym reklamowo początku ub.r. lato przyniosło "nieoczekiwane ochłodzenie” rynku, co jeszcze pogłębiło się w II połowie roku. W IV kwartale rynek reklamy telewizyjnej skurczył się o 5,8 proc., natomiast przychody reklamowe kanałów TVN spadły o 7,1 proc. - Przewidujemy, że w 2012 r. rynek reklamy TV osiągnie wartość porównywalną z 2011 r. - mówi Tellenbach.

Swoich przychodów Grupa TVN nie prognozuje.

Ubiegłoroczne przychody Grupy ratowały wpływy z segmentu online (głównie Onet) oraz wyniki platformy satelitarnej N. Z reklam internetowych TVN miał w ub.r. 224 mln zł, o 14 proc. więcej niż w 2010 r. - Spodziewamy się, że w 2012 r. rynek reklamy internetowej wzrośnie o kolejne 10 proc. - przewiduje Robert Bednarski, członek zarządu Grupy TVN i prezes Onetu (w grudniu ub.r. zastąpił Łukasza Wejcherta, który rozstał się z TVN-em). Zarząd Grupy TVN nie chciał się odnosić do pogłosek o możliwej sprzedaży Onetu. - Nie komentujemy plotek - uciął prezes Tellenbach.

Wyniki grupy poprawiła też satelitarna platforma N. W ciągu roku przybyło jej 125 tys. nowych abonentów (929 tys. na koniec ub.r.), a przychody abonamentowe wzrosły o 19 proc. (do 681 mln zł). O 23 tys. (do 345 tys.) wzrosła także w ciągu roku liczba klientów korzystających z pakietów pre-paid platformy N. W samym ostatnim kwartale platforma N pozyskała 71 tys. abonentów, z czego jedną czwartą (25 proc.) dzięki współpracy handlowej z grupą Telekomunikacji Polskiej SA. Tellenbach stwierdził, że TVN jest zadowolony ze współpracy z TP SA i wierzy w jej pozytywną kontynuację. Jego zdaniem rynek płatnej telewizji (kablówki i platformy satelitarnej) ma przed sobą jeszcze dwa lata organicznego wzrostu - jego nasycenia prezes TVN spodziewa się w 2013 r.

Przypomnijmy, że pod koniec ub.r. Grupa TVN i Grupa Canal+ uzgodniły szczegóły połączenia swoich platform satelitarnych, prezesem nowej firmy (roboczo NC+) będzie Tellenbach, a jego zastępczynią Beata Mońka, obecna prezes Canal+ Cyfrowego. Obecnie obie strony czekają na zgody Komisji Europejskiej oraz Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK). Oczekują, że dostaną je w drugiej połowie roku. Według Tellenbacha współpraca z Canal+ będzie miała swój wymiar także w zakresie nadawania i produkcji telewizyjnej. Bliższych szczegółów nie ujawnił.

Grupa TVN jest zadłużona na ponad 3,3 mld zł - obligacje na 2,61 mld zł mają termin zapadalności w 2013, a kolejne - na 0,77 mld zł - na 2018 r.

Polsat się zbroi

- To był dla nas bardzo dobry rok. Zarówno dla platformy cyfrowej, jak i dla Telewizji Polsat, która zwiększyła swoje udziały w oglądalności i rynku reklamy - Dominik Libicki (na zdj. powyżej), prezes Cyfrowego Polsatu, prezentując ubiegłoroczne wyniki spółki, nie krył zadowolenia.

Wszystkie kanały Telewizji Polsat zwiększyły w ub.r. oglądalność o 1,5 pkt proc. (z 19,3 do 20,8 proc.; dane NAM, all 16-49, cała doba, SHR w proc.). W tym czasie oglądalność kanałów Grupy TVN spadła o 0,3 pkt proc. (z 22,3 do 22 proc.), TVP zaś o 3,6 pkt proc. (z 33 do 29,4 proc.). To m.in. wynik powiększenia w ub.r. zasięgu kanałów Polsatu, które wiosną dzięki umowom dystrybucyjnym znalazły się w ofercie platformy N. O 2,3 pkt proc. (z 25,5 do 27,8 proc.) wzrosła w ub.r. oglądalność innych kanałów tematycznych (jest ok. 180 polskojęzycznych kanałów tematycznych).

Cyfrowy Polsat, operator największej na rynku platformy satelitarnej, zwiększył bazę abonentów w ub.r. o 115 tys. - do 3,55 mln. 2,785 mln z nich korzysta pakietów Familijnego (ich średnioroczne ARPU, czyli przychód na pojedynczego abonenta, wyniosło 45,2 zł) i Premium, zaś 767 tys. z pakietu Mini (ARPU: 13,9 zł).

Cyfrowy Polsat także liczy się z nieodległym nasyceniem rynku płatnej TV. Według Libickiego na 14,5 mln gospodarstw domowych z płatnej telewizji (kablówki, platformy satelitarne oraz w znikomym zakresie IPTV) korzysta już 11 mln. Z 3,5 mln, które nie korzystają, według prezesa CP do zagospodarowania zostało jeszcze jakieś 0,5-0,6 mln. 2,9 mln to, w ocenie operatora, gospodarstwa domowe z tzw. segmentu niskiego ARPU, czyli ludzie, którzy nie są skłonni płacić za telewizję więcej niż 20 zł miesięcznie i z tego względu nie są atrakcyjni dla dostawców telewizji. Możliwości rozwoju Cyfrowy Polsat upatruje więc w poszerzaniu kanałów dystrybucji i stawia na internet oraz telewizję mobilną.

Za 150 mln zł Cyfrowy Polsat od swojego głównego udziałowca, czyli Zygmunta Solorza-Żaka, kupił udziały w czterech spółkach (z których główna to Redefine) tworzących serwis Ipla (oferuje ona filmy, seriale, programy rozrywkowe, transmisje sportowe oraz kanały telewizyjne przez internet, w telewizorach z tzw. Smart TV, komputerach, smartfonach, konsolach itp.). Ipla miała w ub.r. blisko 30 mln zł przychodów (z których 90 proc. pochodzi z reklam, a 10 proc. - ze sprzedaży abonamentów i treści w modelu VoD) i kilka milionów złotych straty EBITDA. CP zakłada, że dzięki swoim umowom z producentami i dystrybutorami filmów będzie mógł uatrakcyjnić ofertę kontentową Ipli, a dzięki promocji w swoich kanałach telewizyjnych i sprzedaży w punktach CP zwiększy jej dotarcie do potencjalnych użytkowników. Na tej podstawie zakłada, że w ciągu 3-5 lat Ipla podwoi swoje przychody, rentowność ma zaś uzyskać w ciągu roku.

2 kwietnia br. Cyfrowy Polsat, który w styczniu br. za 29 mln zł kupił udziały TV-Info-FM, zamierza uruchomić telewizję mobilną w standardzie DVB-T. Będzie ona zawierała wszystkie darmowe programy dostępne w ramach cyfrowej telewizji naziemnej (17 programów dostępnych w tzw. trzech multipleksach) oraz 8 komercyjnych kanałów telewizyjnych i 12 radiowych. Jakich - tego spółka jeszcze nie ujawnia. Podobnie jak nie ujawnia wysokości abonamentów, chociaż Libicki sugeruje, że będzie to ok. 20 zł. CP nie ujawnia, ilu użytkowników mobilnej telewizji się spodziewa. Będzie ją oferował klientom indywidualnym a także hurtowo - np. operatorom komórkowym, którzy chcieliby ją zaoferować swoim użytkownikom.

Sieć mobilnej telewizji buduje spółka Info Operator (niepowiązana z Cyfrowym Polsatem) - nadajniki mają być w 31 miastach i objąć zasięgiem 5 mln gospodarstw domowych, czyli ok. 15 mln odbiorców.

Oprócz inwestycji w budowanie nowego zasięgu Telewizja Polsat inwestuje także w ofertę kontentową - prezes Cyfrowego Polsatu zdradził, że Telewizja Polsat pracuje nad kolejnym, szesnastym kanałem telewizyjnym, który miałby wystartować w drugiej połowie br. Nic więcej na temat tego projektu nie chce jednak ujawniać.

Grupa Cyfrowego Polsatu jest zadłużona na 2,45 mld zł (to dług zaciągnięty głównie na zakup Telewizji Polsat). Kredyt w wysokości 1,2 mld zł musi spłacić do 2015 r., a obligacje o wartości 1,52 mld zł spłacić lub zrolować do 2018 r.

Porównując perspektywy obydwu największych komercyjnych nadawców telewizyjnych, Sobiesław Pająk z IDM SA wskazuje, że dzięki wejściu na platformy N oraz Cyfry+ kanały Polsatu nie tylko istotnie zwiększyły swój zasięg techniczny, stąd poprawa ich oglądalności, ale także poprawiły "jakość” grupy swoich widzów. Abonenci Cyfry+ i N są raczej zamożniejsi i mieszkają w większych miastach niż abonenci Cyfrowego Polsatu. A dla reklamodawców to bardzo istotny wskaźnik. Według Pająka nie widać raczej symptomów, by Telewizja Polska była w stanie podjąć realną reklamową walkę z nadawcami komercyjnymi. Nadawca publiczny systematycznie od lat traci na oglądalności, co przekłada się na wpływy z reklam, a sytuację pogarszają dramatycznie malejące wpływy z abonamentu. Natomiast oceniając rywalizację Polsatu z TVN-em, Pająk wskazuje, że Polsat raczej zdobywa rynek, podczas gdy TVN, jak się wydaje, skupił się na obronie status quo.

Najlepsze za sobą

Nastrojów menedżerów w spółkach mediowych nie poprawiają też prognozy kondycji rynku reklamowego. Jak wynika z opracowań domu mediowego Starlink, w ub.r. rynek reklamowy wzrósł o 1,9 proc. Na koniec ub.r. jego wartość Starlink oszacował na 7,492 mld zł. Drugie półrocze ub.r., a w szczególności ostatni kwartał przyniosły wyraźne spowolnienie inwestycji (spadek o -3,5 proc. w Q4 2011 r.). Według twórców raportu wynika to głównie z reakcji koncernów międzynarodowych na informacje związane z drugą falą recesji. W IV kwartale najbardziej zredukowały inwestycje sektory FMCG i motoryzacja, odpowiednio o -18,7 proc. i -11,8 proc. Kondycję rynku reklamy ratują sektory: handel, finanse i farmaceutyki.

Wpływy reklamowe telewizji w 2011 r. zwiększyły się jedynie o 0,6 proc. W 2010 r. wzrost ten wyniósł 7,2 proc. Po pierwszym od prawie dwóch lat spadku w III kwartale 2011 r. – o 1 proc. – IV kwartał przyniósł jeszcze większą korektę wydatków reklamowych w tym medium. Spadek inwestycji wyniósł 4,2 proc. Na tak słaby wynik największy wpływ miały redukcje budżetów w największych stacjach (TVP, Polsat i TVN). W tych kanałach TV w IV kwartale 2011 r. widoczny jest spadek na poziomie -9,8 proc., głównie za sprawą znacznych redukcji budżetów w sektorze FMCG. Stacje tematyczne zwiększyły swój udział w rynku reklamy telewizyjnej z 15,6 proc. do 18,8 proc.

Według analityków domu mediowego ZenithOptimedia w bieżącym roku łączne wydatki na reklamę w Polsce wzrosną o około 1,9 proc. Jeszcze w grudniu ub.r. ten dom mediowy szacował tegoroczny wzrost wydatków na poziomie 3,8 proc. Według prognoz ZOG wydatki na reklamę telewizyjną wzrosną o 1,1 proc. Tę zmianę telewizja będzie zawdzięczać głównie Euro 2012, choć estymacje nie przewidują znaczącego wpływu mistrzostw na wzrost nakładów reklamowych w Polsce. W ocenie twórców raportu Euro 2012 może wpłynąć na strukturę i sezonowość wydatków – wzmocnienie wydatków w telewizji oraz lokowanie większej niż zwykle części budżetów w outdoorze. Spodziewane jest także przesunięcie większej części budżetów na pierwszą połowę roku, przed mistrzostwami, które odbędą się w czerwcu, co w konsekwencji będzie oznaczało ograniczenie budżetów w drugiej połowie roku.

Pająk wskazuje, że przed 2009 r. przez szereg lat rynek reklamowy rósł po ok. 10 proc. - Obawiam się, że to już mamy za sobą. Polski rynek jest już dojrzały, a patrząc szerzej - na Europę - mamy perspektywę wolniejszego wzrostu gospodarczego. Nie jesteśmy samotną wyspą - polska gospodarka zależy od sytuacji w Eurolandzie. Rynek reklamowy jest trudny. W tym roku, jeśli spodziewałbym się jakichś wzrostów nakładów, to raczej na poziomie inflacyjnym - 2-3 proc., zaś w perspektywie kilku najbliższych lat także nie spodziewam się znaczącej zwyżki.

współpraca Maciej Florek

Maciej Burlikowski 1082 Artykuły

W "Media & Marketing Polska" od 2000 r. Zajmuje się m.in. branżą telekomunikacyjną, usług finansowych, samochodami i energetyką. Uwielbia podróże dalekie i bliskie.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.