Po sukcesie Optimy bankowcy z BGŻ postanowili pójść za ciosem i zapowiadają ostrą walkę o klienta detalicznego. Bank oferuje nowe produkty, korzysta z zupełnie nowej platformy komunikacji, nietypowej dla branży i zwiększy nakłady na reklamę. Czy to wystarczy, by zrealizować ambitne plany?

- Chcemy być bankiem pierwszego wyboru, w szczególności w miastach do 250 tys. mieszkańców - deklaruje Wojciech Sass, wiceprezes Banku Gospodarki Żywnościowej (bank BGŻ). Aby to osiągnąć, bank wprowadza do oferty nowe produkty, nowy format reklam i więcej wyda na marketing.

Jacek Bartkiewicz, prezes banku BGŻ, który obecnie obsługuje 950 tys. klientów, w tym ponad 850 tys. klientów detalicznych, zapowiada, że w tym roku bank chce pozyskać 140 tys. nowych. Liczy, że skorzystają oni z unowocześnionej oferty rachunków osobistych - kont z premią (bank oferuje co miesiąc premię w wysokości 1 proc. od najwyższej wpłaty na konto, nie więcej niż 600 zł rocznie; warunkiem jest regularne zasilenie konta oraz używanie przynajmniej trzy razy w miesiącu karty płatniczej). W 2010 r. bank otworzył 59 tys. rachunków, a w ub.r. - 100 tys.

Na koniec ub.r. bank miał  11,5 mld zł depozytów, plan na ten rok zakłada, że będzie to 10 proc. więcej (o ok. 1-1,1 mld zł).

Na ten rok BGŻ zakłada także 25-proc. wzrost sprzedaży kredytów hipotecznych oraz pożyczek gotówkowych. Liczy, że tych pierwszych sprzeda w br. ok. 1,2 mld zł. Od 15 marca do 30 kwietnia bank zaoferuje kredyty hipoteczne z niską marżą (1 proc.) i niską prowizją (nawet od 0 proc. dla klientów, którzy wykupią dodatkowo produkty ubezpieczeniowo-inwestycyjne, lub od 1-1,5 proc. dla tych, którzy nie będą chcieli). Co więcej, bank gwarantuje, że jeśli inny bank zaoferuje klientowi niższą marżę, to on tę ofertę przebije.

Pożyczek gotówkowych w ub.r. bank sprzedał  ok. 300 mln zł  w tym roku liczy, że będzie to ponad 400 mln zł. 80-90 proc. pożyczkobiorców to klienci, którzy mają w banku rachunek.

Aby zrealizować te ambitne plany, bank zwiększy w tym roku swoje nakłady marketingowe.

BGŻ ma 394 oddziały (ok. 100 otworzył w ostatnich dwóch latach). Jeśli przyjąć, że wszystkie banki, łącznie z bankami spółdzielczymi, z którymi BGŻ konkuruje o klientów zwłaszcza w mniejszych miejscowościach, mają ok. 13,5 tys. placówek, daje mu to blisko 3-proc. udział w sieciach sprzedaży. 87 proc. swoich placówek BGŻ ma w miejscowościach i miastach poniżej 250 tys. mieszkańców. I to właśnie w tych małych i średnich miastach chce być bankiem pierwszego wyboru dla klientów.

Jak mówi prezes Sass, bank trzyma się zasady, by jego aktywność reklamowa na tle konkurencji (mierzona wskaźnikiem SoV – share of voice) była zbliżona do udziału, jaki ma w liczbie placówek na rynku (czyli wspomnianych ok. 3 proc.). Tegoroczny budżet marketingowy banku wynosi kilkadziesiąt milionów złotych. Ile dokładnie - tego prezes nie chce precyzować. - Jutro ruszamy z drugą odsłoną naszej kampanii. W tym roku przeprowadzimy jeszcze dwie duże kampanie marki BGŻ. Będziemy też wspierali reklamowo ofertę naszego banku internetowego BGŻOptima, który miał udane wejście [wystartował w listopadzie ub.r. - dop. red.]. Spodziewam się, że na koniec roku, jeśli chodzi o całość wydatków marketingowych, oprócz reklam ATL-owych uwzględniających także marketing bezpośredni i działania lokalne znajdziemy się w pierwszej dziesiątce banków na rynku, jeśli zaś chodzi o budżet stricte reklamowy, to w pierwszej piętnastce - mówi Wojciech Sass. Ok. 60 proc. tegorocznego budżetu reklamowego banku ma pójść na markę BGŻ, a ok. 40 proc. - na BGŻOptima.

BGŻOptima po pierwszych trzech miesiącach funkcjonowania pozyskał blisko 40 tys. klientów. Pierwotny plan zakładał pozyskanie 100 tys. w ciągu 2 lat. Co jeszcze istotniejsze, ulokowali oni już w banku ok. 1,7 mld zł depozytów, podczas gdy bankowcy z BGŻ zakładali, że w ciągu 2 lat pozyskają 2,5 mld zł środków.

Na początku tego miesiąca bank wprowadził nowy format reklamowy - komputerowe animacje 3D ze zwierzętami. W pierwszej odsłonie dwie sympatyczne wiewiórki promowały konta z premią, niedawno ruszyła zaś druga odsłona, w której dwa ptaki - sokół i sowa - zachęcają do kredytów hipotecznych z gwarancją najniższej marży. Wraz z nowym formatem reklamowym, który - jak zapowiada Małgorzata Nycz, dyrektor marketingu banku BGŻ - jest zaplanowany długofalowo, bank wprowadził także nowy claim marki: "Dobrze służy ludziom” (wcześniej: "Pieniądze są dla ludzi”). Za kreację reklam odpowiada agencja Grandes Kochonos, planowaniem i zakupem mediów zajął się zaś dom mediowy Initiative Warszawa. BGŻOptima będzie reklamowany w dotychczasowej formule.

Prezes Sass zapowiada, że w kryteriach wizerunkowych banku chciałby, aby w ciągu dwóch lat znajomość spontaniczna banku BGŻ wzrosła z obecnych 20 do 30 proc. Czy sympatyczne zwierzaki podołają temu zadaniu?