Euro 2012 - co potem?

Branże mediowa i reklamowa nie przewidują dużego spowolnienia w drugiej połowie br. Nadzieja w lokalnych graczach.

Przed nami wielkie wydarzenie, jakim są tegoroczne mistrzostwa Europy UEFA 2012. Temat ten został omówiony dosłownie we wszystkich mediach i na każdy dowolny sposób. Drogi, infrastruktura kolejowa, stadiony, bezpieczeństwo, łapówki... i masa innych ważnych lub nieco mniej znaczących wątków.

Media branżowe, również "MMP", często także zajmowały się tym tematem. Niewielu jednak zadało sobie pytanie, jak będzie wyglądała druga połowa 2012 roku, po zakończeniu mistrzostw, oczywiście w kontekście marketingowym. Niestety, nie ma jednego klucza odpowiedzi.

Każdy ma swoje zdanie

Im bliżej Euro 2012, tym większy robi się w mediach clutter. Sponsorzy mistrzostw, którzy mają oczywiście szczególne prawa do komunikacji, pojawiają się w mediach z niebywałą częstotliwością. Chcą w ten sposób podnieść swoją rangę i podnosić sprzedaż. Pozostali gracze, niekojarzeni nawet ze sportem, wpychają się w bloki reklamowe i wykupują atrakcyjne nośniki OOH. Dlaczego? Ponieważ percepcja reklam rośnie wprost proporcjonalnie do wielkości eventu. Pod wpływem emocji komunikaty mogą zmienić postawy konsumenckie i dlatego właśnie brandy niekojarzone z Euro liczą na to, że zwyczajnie uda im się złapać nowych odbiorców ich dóbr lub usług.

Nie jest to, oczywiście, zasada wszechstronna i mająca zastosowanie dla każdego. Jak zwykle temat kończą pieniądze. Większe stawki w mediach nie pozwolą poszczególnym reklamodawcom na zaistnienie podczas piłkarskiego święta w czerwcu. Koszty emisji spotów osiągną niebotyczny pułap, i tego są pewni wszyscy przedstawiciele rynku, bo jest to reguła oczywista. Reklamowy festiwal Euro 2012 przed nami.

Na zgliszczach mistrzostw

Gdy emocje już opadną, prawdopodobnie nie będzie źle. Sygnały z rynku wskazują, że "ubożsi" reklamodawcy z rozsądku lub z przymusu przesuną swoje budżety. Tegoroczne wakacje wcale nie oznaczają znacząco mniejszej aktywności reklamowej w stosunku do pierwszej połowy br. Ten, kogo nie było stać na ekskluzywne powierzchnie, będzie później inwestował w kampanie reklamowe, by walczyć o konsumenta, którego nie udało się złapać w pierwszych dwóch kwartałach.

Więcej starań powinna poczynić branża FMCG, która jest słabo reprezentowana wśród sponsorów Euro 2012. Z rytmu nie powinien wypaść sektor bankowy, który będzie musiał się w jakiś sposób odegrać na Pekao SA, będącym sponsorem krajowym mistrzostw. Latem, kiedy zazwyczaj wybieramy się na urlop, na polu reklamowym będzie trwała zacięta walka o naszą uwagę.

Branża może dostać także impuls za sprawą lokalnych marek, które tylko czekają, aż Euro dobiegnie końca. Lokalni gracze – i nie mówię tu o detalicznych sklepach stawiających nowe szyldy, lecz o poważnych markach z silną pozycją rynkową – zaktywizują swoje działania reklamowe. Stracić pół roku a stracić rok – to w pozyskiwaniu nowej rzeszy konsumentów robi dużą różnicę. W rozmowach najczęściej typowanym polskim segmentem, który zainwestuje pieniądze w marketing w drugiej połowie roku, są firmy kosmetyczne. Pożyjemy, zobaczymy.

Nie będzie nudno

Z końcem Euro 2012 oddech złapią jedynie dziennikarze sportowi. Domy mediowe w większości uważają, że nie zabraknie im pracy. Jeżeli lokalni gracze będą wydawać pieniądze na reklamę, może to oznaczać, że będą potrzebowali nowych strategii mediowych. Mogą też zwyczajnie zrewidować warunki współpracy z agencją, a nuż wynegocjują lepsze. – Święte prawo klienta – mówi Michał Tober, prezes zarządu domu mediowego Mastermind.

Agencje kreatywne wyprodukują pewnie "oszołamiające" projekty, którymi raczej nie będziemy się zachwycać. Chyba że w ramach sportowej gorączki, na fali emocji stworzą dzieła jedyne w swoim rodzaju. Tego byśmy sobie życzyli. Kibicujemy wszystkim, bez wyjątku. Oby pracy nie zabrakło mediom ani agencjom – musimy mieć przecież o czym pisać.

Maciej Florek 2042 Artykuły

Czujnym okiem przygląda się domom mediowym, agencjom interaktywnym i producentom OTC. Odtajnia najbardziej ukryte przetargi. Jego pasją jest kolej i wszystko co z nią związane.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.