Monster doda energii Coca-Coli?

Coca-Cola HBC Polska buduje na polskim rynku dystrybucję napoju energetycznego Monster Energy Drink. Tymczasem walka pomiędzy markami energetyków trwa na dobre, czego dowodem jest zmiana układu sił w tej kategorii napojów.

Monster Energy został wprowadzony na rynek amerykański w 2002 r. przez Hansen’s Beverage Company; szybko przekształcił się w markę globalną dostępną w 44 krajach na świecie. Jest to obecnie najlepiej sprzedający się produkt lub produkt numer 2 w swej kategorii, m.in. w takich krajach, jak USA, Kanada, Meksyk, Australia, Belgia, Wielka Brytania, Finlandia, Szwecja, Francja, Hiszpania. W Europie firmy z grupy Coca-Cola Hellenic wprowadziły markę Monster Energy już w 11 krajach: Czechy, Węgry, Słowacja, Austria, Bułgaria, Szwajcaria, Cypr, Estonia, Grecja, Łotwa i Litwa.

Produkt w Polsce już pojawił się m.in. w sieciach Relay i Inmedio. Cechą odróżniającą go od innych marek energetyków ma być m.in. opakowanie – puszka o pojemności 0,5 l (konkurencyjne brandy mają puszki 0,25 l) – oraz smak z nutą owocową.

Monster Energy to produkt dla mężczyzn w wieku 16-35 lat. – Dostępny jest za cenę zbliżoną do ceny standardowej puszki napoju energetyzującego premium w Polsce [ok. 5-6 zł – przyp. red], co oznacza, że konsumenci otrzymują podwójną dawkę napoju za cenę porównywalną z konkurencyjnymi produktami premium – mówi Iwona Jacaszek, dyrektor ds. korporacyjnych w Coca-Cola HBC Polska. Na rynek wprowadzono trzy warianty Monstera: regular (klasyczny), ripper (50 proc. energii i 50 proc. soku) i low carb (80 proc. mniej cukru i węglowodanów).

Deprecjacja cenowa

Coca-Cola wchodzi z Monsterem w niezwykle konkurencyjny rynek, na którym na przestrzeni ostatnich tylko dwóch-trzech lat pojawiło się wielu nowych graczy, m.in. Green Up (Herbapol Lublin), Black i N-Gine (FoodCare), Adrenaline Mountain Dew (Pepsi-Cola General Bottlers) czy Blow (PB Group-Premium Beverages). To kategoria, w której niezwykle silne są marki własne, zdobywające uznanie konsumentów przede wszystkim niską ceną, nieprzekraczającą często 2 zł za puszkę. Ich udział ilościowy stanowi kilkadziesiąt procent całego rynku.

Początków wojny cenowej w energetykach można jednak szukać w wydarzeniach, które miały miejsce kilka lat temu, kiedy nie było jeszcze tak silnych marek własnych. Wtedy FoodCare wprowadzał we współpracy z Dariuszem Michalczewskim markę Tiger Energy Drink (dziś walczy o prawa do tej marki z pięściarzem przed sądem, a ten ma umowę z Grupą Maspex Wadowice, która obecnie jest właścicielem marki Tiger Energy Drink). To właśnie niską ceną, dwa razy niższą niż Red Bulla, udało się FoodCare wówczas uczynić Tigera marką numer jeden w rynku energetyków.

Nie wszystkie marki poradziły sobie jednak z dyktatem ceny na rynku energetyków - obecnie z powodu deprecjacji cenowej z tej kategorii napojów wycofuje się Hoop Polska, który miał w niej markę R20.

Potwierdzeniem faktu niezwykłej roli ceny tej kategorii napojów są dane Nielsena. Rynek energetyków w Polsce monitorowanych łącznie z napojami izotonicznymi rośnie w ujęciu ilościowym, a maleje wartościowo. W okresie od lutego 2010 roku do stycznia br. Polacy kupili tych produktów o 10,8 proc. więcej niż rok wcześniej, wydając na nie 0,5 proc. mniej (łącznie 857 mln zł).

Z motyką na słońce?

Monster Energy Drink nie powalczy na pewno ceną, bo opakowanie o pojemności 0,5 l kosztuje ok. 5 zł. Zdaniem Ewy Sieńkowskiej, strategic directora z agencji Momentum Worldwide, to i tak rozsądna cena za taką pojemność. - Walka z markami własnymi to nie cel tego brandu. To markowy, światowy napój, który ma już swoją legendę i rzesze fanów. Marka świetnie sobie radzi na świecie, w USA Monster to bezwzględny lider – uważa Ewa Sieńkowska.

Czy jednak Coca-Coli uda się powtórzyć amerykański sukces Monstera? Marketer ma co prawda na rodzimym rynku doświadczenie w segmencie napojów energetycznych, bo od lat oferuje na nim konsumentom markę Burn. Jednak jej pozycja rynkowa nie jest pełnym sukcesem. Znajduje się poza pierwszą trójką najlepiej sprzedających się produktów w tej kategorii. - Z dużym prawdopodobieństwem można założyć, że to strategicznie przemyślana i skalkulowana decyzja. Czy nam się to podoba, czy nie, to ten rynek wciąż jest na krzywej wzrastającej i tak jeszcze będzie przez najbliższe lata – uważa Ewa Sieńkowska.
Coca-Cola nie zdradza, na jakie udziały rynkowe Monstera liczy. – Gdy wprowadzamy nowy produkt, udziały rynkowe nie są naszym zasadniczym celem. Określamy wewnętrznie szereg wskaźników marki, które zamierzamy osiągnąć w czasie launchu. Ze względów konkurencyjnych oczywiście nie podajemy naszych planów – mówi Iwona Jacaszek.

Ujawnia jedynie, że tą marką Coca-Cola chce umocnić swoją pozycję w segmencie energetyków i wzmocnić pozycję Burna. Marketer nie obawia się przy tym kanibalizacji w obrębie tej kategorii we własnym portfolio. Iwona Jacaszek zapewnia, że na launchu Monstera nie ucierpi Burn, który w ciągu ostatnich 12 miesięcy (styczeń 2011 – styczeń 2012) zanotował 5,8 proc. udziałów ilościowych w kategorii energetyków w Polsce. Pod względem wartości sprzedaży w tym samym okresie był to udział 8,9-proc. (Coca-Cola za Nielsenem).

– Wierzymy, że Monster i Burn odniosą większy sukces razem, konkurując z głównymi graczami w kategorii napojów energetyzujących w dwóch segmentach (premium i średnia półka cenowa) ze względu na odmienny miks marketingowy – uważa Jacaszek. Dodaje, że we wszystkich krajach, w których Coca-Cola Hellenic wprowadziła Monster Energy obok Burna, doświadczenie było bardzo pozytywne – na rynkach tych zaobserwowano wzrost sprzedaży obu marek, a także wzrost całej kategorii.


Łatwo nie będzie

Marketer nie ujawnia, jak i kiedy zamierza wspierać reklamowo swoją nowość w energetykach. Przykład Grupy Maspex Wadowice, która w tej kategorii zadebiutowała z Tigerem na przełomie 2010 i 2011 roku, pokazuje, że atrakcyjna cena (ok. 2 zł) i dobra dystrybucja dziś już nie wystarczą, aby wybić się na tak konkurencyjnym rynku. By zaistnieć w świadomości konsumentów, potrzebne jest też intensywne wsparcie reklamowe marki. Maspex w reklamę Tigera zainwestował w ub.r. 22,8 mln zł i był drugim reklamodawcą wśród producentów napojów energetycznych na polskim rynku (dane Kantar Media). Teraz kontynuuje wsparcie produktu loterią promocyjną pod hasłem "Zapuszkuj złoto” i kampanią reklamową zachęcającą do udziału w akcji. Konsumentów do zakupu Tigera mają motywować atrakcyjne nagrody (m.in. złote puszki o wartości 50 tys. zł każda). Aktualna pozycja Tigera pokazuje, że inwestycje te przyniosły oczekiwane rezultaty – Tiger w styczniu br. był ilościowym liderem wśród energetyków z udziałem na poziomie 20,1 proc. Wartościowo zdobył miejsce nr 2 z wynikiem 20,7 proc.

Pozycję lidera pod względem wartości sprzedaży zajmuje Red Bull, jeden z najdroższych napojów energetycznych na naszym rynku (ok. 5-6 zł za puszkę), z udziałami na poziomie 26 proc. Marka odzyskała pierwsze miejsce w energetykach wiosną ub.r., po tym jak straciła ją wcześniej na rzecz Tigera produkowanego wówczas jeszcze przez FoodCare. Powrót na miejsce nr 1 kosztował całkiem sporo marketera – wprawdzie udało mu się utrzymać cenę, jednak wsparcie reklamowe Red Bulla pochłonęło 33,1 mln zł (co dało w ub.r. tej marce pozycję lidera w wydatkach reklamowych branży napojów energetycznych).

Ewa Sieńkowska z optymizmem spogląda na przyszłość Monstera w Polsce. Jej zdaniem to bardzo ciekawy marketingowo produkt, atrakcyjny kreatywnie. - Buduje wokół siebie pociągający, trochę tajemniczy świat. Istnieje duża szansa, że z tak atrakcyjnym i jednocześnie zróżnicowanym wsparciem znanych twarzy powalczy o niezły kawałek tortu i u nas – uważa Ewa Sieńkowska.

Marka już jakiś czas temu nawiązała współpracę m.in. z mistrzem świata w żużlu Tomaszem Gollobem, kierowcą rajdowym Krzysztofem Hołowczycem i muzykiem Glacą, którzy mają być jej ambasadorami. Globalnie Monster znany jest jako partner imprez sportowych (np. wyścigi żużlowe, Rajd Dakar, X-Games). – Cechy tej marki dobrze pasują do ekstremalnych sportów motorowych, punk rocka i życia na krawędzi – mówi Iwona Jacaszek z Coca-Coli. Nie ujawnia jednak, czy podobnie będzie budowany jej wizerunek także w Polsce. Obecnie marketer przygotował jedynie materiały marketingowe do punktów sprzedaży.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.