Justyna Kowalczyk w barwach Raiffeisena?

Gwiazda sportu przedłużyła współpracę z Polbankiem o dwa lata, ale może się zdarzyć tak, że będzie reklamowała markę Raiffeisen.

Bank Polbank EFG zdecydował się przedłużyć współpracę sponsorsko-reklamową z najbardziej utytułowaną polską biegaczką narciarską Justyną Kowalczyk. Nowy kontrakt będzie obowiązywał do końca czerwca 2014 r.

Jego wartości strony nie ujawniają. Kazimierz Stańczak, prezes Polbank EFG SA, nie chciał nawet mówić, czy była wyższa od poprzedniej.

Dobre wyniki

Justyna Kowalczyk jest twarzą reklamową banku od lata 2010 r. Jego przedstawiciele zapewniają, że współpraca z nią bankowi bardzo się opłaciła - od tego czasu zdobył ponad 200 tys. nowych klientów, otworzył ponad 670 tys. kont i niemal 300 tys. nowych lokat. Jak wynika z badań przeprowadzonych przez instytut SMG/KRC w grudniu 2011 r., spontaniczna rozpoznawalność marki Polbank wzrosła do niemal 14 proc., a rozpoznawalność wspomagana osiągnęła 64 proc. Kampanie reklamowe banku z Kowalczyk kojarzyło blisko 25 proc. respondentów, co oznacza wzrost aż o 43 proc. w stosunku do danych z lipca 2010 r., kiedy to zawierano pierwszy kontrakt. Deklaracja wyboru Polbanku wzrosła w tym czasie niemal trzykrotnie (do ponad 13 proc.).

Kreacje reklamowe z Kowalczyk dla Polbanku przygotowuje agencja reklamowa Adapter, należąca do Corporate Profiles DDB Group, zakupem mediów zajmuje się zaś dom mediowy Starcom.

Kinga Grzelewska, dyrektor kreatywna agencji reklamowej Lowe GGK, chwali wybór Kowalczyk jako ambasadorki Polbanku i zwraca uwagę, że bank zainwestował w nią w 2010 r., gdy zaczynała dopiero odnosić swoje największe sukcesy. Jej zdaniem wybór osoby, która tak wielu Polakom dostarcza pozytywnych emocji, był dla banku strzałem w dziesiątkę.

Zagadka celebrytów

Oczywiście można się zżymać, że Polbank nie odkrył Ameryki i poszedł utartym schematem zatrudnienia do reklam znanej twarzy. Tyle że akurat w przypadku Justyny Kowalczyk określenie „celebrytka” nie pasuje. Jeden z dyrektorów kreatywnych agencji reklamowej pracującej dla innego banku wprost mówi: - Strategia zatrudnienia celebryty najczęściej, niestety, przykrywa fakt, że produkty bankowe są do siebie bliźniaczo podobne, a banki nie mają specjalnie się czym odróżniać.

- Ale przecież banki robią zawczasu badania i one najwyraźniej pokazują, że celebryci działają? - pytamy. - Wszystko zależy od tego, jak pytać. Badania wykorzystywane są instrumentalnie i najczęściej służą temu, by przekonać zarząd, że dyrektor marketingu się nie myli. - A agencje kreatywne? Nie są w stanie zarekomendować klientowi czegoś lepszego, ciekawszego? - dociekamy. - Ludzie pobrali kredyty, boją się wychylać - kwaśno kwituje nasz rozmówca.

Od początku współpracy z Justyną Kowalczyk bank wydał na reklamę niemal 130 mln zł (dane cennikowe za Kantar Media). Oprócz tego rywalizacja Justyny Kowalczyk z Norweżką Marit Bjoergen, podkręcana jeszcze przez nasze media, sprawiała, że transmisje telewizyjne zawodów z ich udziałem każdorazowo przyciągały przed telewizory średnio 2,2 mln kibiców.

Oglądając te reklamy, można mieć zastrzeżenia do jakości samej egzekucji, ale tutaj twórców reklam tłumaczą warunki, w jakich przyszło im pracować. I nie chodzi bynajmniej o śnieg i mróz. W sumie bank we współpracy z agencją reklamową i zespołem filmowym wyprodukował w poprzednich latach osiem filmów reklamowych z udziałem swojej gwiazdy. W ub.r. Kowalczyk pracowała reklamowo podczas zaledwie trzech dwudniowych wyjazdów zdjęciowych. W tym roku wynegocjowała, że takie wyjazdy będzie mieć tylko dwa. Czyli będzie jeszcze ciężej, ale Justyna Kowalczyk nigdy nie ukrywała, że praktycznie całe swoje życie podporządkowała bieganiu i harmonogramowi treningów.

Zmiana barw?

W przypadku tego kontraktu sponsorsko-reklamowego mamy do czynienia z niecodzienną sytuacją. Rok temu grecki Eurobank Ergasias EFG, właściciel Polbanku, oraz austriacki Raiffeisen Bank International, właściciel Raiffeisen Bank Polska, ogłosili zamiar wymiany akcji i połączenia polskich oddziałów banków. Wciąż jednak czekają na zgody polskiego, austriackiego i greckiego nadzoru bankowego i europejskich organów antymonopolowych. Dopóki tych zgód nie będzie, obydwa banki polskie działają jako odrębne firmy. Jak mówi Kazimierz Stańczak, w myśl prawa jako odrębne konkurujące podmioty nie mogą uzgadniać ze sobą działań biznesowych, także marketingowych. Niemniej jednak Polbank informował partnerów z Raiffeisena, że przedłuży kontrakt sponsorsko-reklamowy z Justyną Kowalczyk na kolejne dwa lata. Jak dyplomatycznie ujmuje to prezes Polbanku, były to "konsultacje, ale nie uzgodnienia”.
   
Polbank nadal będzie też wspierał finansowo Polski Związek Narciarski kierowany przez Apoloniusza Tajnera - umowa z PZN także została przedłużona na kolejne dwa lata, czyli obejmie przygotowania polskiej kadry do zimowych igrzysk olimpijskich w Soczi.

Zgodnie z porozumieniem sprzed roku Raiffeisen Bank Polska przejmie Polbank EFG. W zamian Eurobank Ergasias zostanie udziałowcem Raiffeisen Bank Polska (będzie mieć 13 proc. akcji, także docelowo - w połączonym banku).

Maciej Burlikowski 1756 Artykuły

W "Media & Marketing Polska" od 2000 r. Zajmuje się m.in. branżą telekomunikacyjną, usług finansowych, samochodami i energetyką. Uwielbia podróże dalekie i bliskie.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.