Siła marki
Firmy telekomunikacyjne oferujące telefonię komórkową za grube miliony euro kupują tzw. rezerwacje częstotliwości radiowych, budują sieci nadajników i na ich bazie świadczą usługi. To tzw. operatorzy infrastrukturalni, czyli tacy, którzy mają własne sieci. Ci, których na to nie stać, ale mają rozpoznawalne marki, także mogą pokusić się o stworzenie własnej telefonii komórkowej. Kupują wtedy ruch (minuty, transfer danych) od któregoś z operatorów infrastrukturalnych i oferują usługi mobilne pod swoim brandem. To tzw. wirtualni operatorzy komórkowy (MVNO).

Pod koniec lipca ub.r. w sieci komórkowej Play zadebiutował w ten sposób właściciel znanej marki napojów energetycznych Red Bull - austriacka firma Red Bull GmbH. Oferta Red Bull Mobile poza starterami z kartami SIM do telefonów z dołączoną puszką napoju miała przyciągnąć młodych ludzi dostępem do "świata Red Bull” - możliwościami zdobycia ekskluzywnych wejściówek na eventy Red Bulla, otrzymywaniem magazyn "Red Bulletin", a także dostępem do kontentu wyprodukowanego przez Red Bulla (filmy, zdjęcia, aplikacje, gry, tapety, dzwonki itp.). P4 nie ujawnia dotychczasowych wyników sprzedaży tej oferty, jednak przedstawiciele operatora w nieoficjalnych rozmowach przyznawali, że liczą raczej na sprzedaż maksymalnie w dziesiątkach niż setkach tysięcy.

Młodość, komórki, muzyka

Zdecydowanie ambitniej wygląda projekt MTV Mobile. Jego autorzy to grupa medialna Viacom International Media Networks, producent i nadawca m.in. młodzieżowego kanału telewizyjnego MTV Polska, oraz Polska Telefonia Cyfrowa, operator sieci komórkowej pod markami T-Mobile i Heyah, na której to sieci MTV Mobile działa.

Jak zapowiedział Miroslav Rakowski, prezes PTC, partnerzy liczą, że MTV Mobile pozyska w ciągu pierwszego roku działalności 500 tys. użytkowników. Oferta (pre-paid, czyli na karty, oraz mix - z telefonami, na początek z jednym modelem Sony Ericsson Life with Walkman, później - z innymi aparatami dostępnymi w T-Mobile) adresowana jest do młodych ludzi. Viacom i PTC współpracują w modelu podziału przychodów (revenue sharing), szczegółów wzajemnych rozliczeń nie zdradzają.

Polska jest siódmym krajem, w którym MTV Mobile ruszył. Łącznie ma 2,5 mln użytkowników. Operuje już w Belgii, we Francji, w Holandii, Niemczech, Szwajcarii i we Włoszech. W tym ostatnim kraju po czterech latach działania we współpracy z tamtejszym operatorem TIM MTV Mobile z końcem maja zostanie jednak zamknięty. Viacom nie ujawnia, ilu użytkowników miał włoski MTV Mobile. Czy Polska okaże się dla MTV szczęśliwsza?

Przyczółek Bransona

Ostatnie dni przyniosły nowe informacje o kolejnym projekcie MVNO. Tym razem do wejścia na nasz rynek szykuje się Virgin Mobile. To jedna z firm imperium biznesowego stworzonego przez brytyjskiego miliardera Richarda Bransona. On sam jest już niemal ikoną, nazywany złotym (i niegrzecznym) dzieckiem brytyjskiego biznesu uchodzi za gospodarczego geniusza.

Virgin Mobile działa w Wielkiej Brytanii, we Francji, w Stanach Zjednoczonych, Kanadzie, Australii, Indiach i RPA. Niebawem ma ruszyć jako MVNO w Chile. Firma zapowiedziała, że chce być największym wirtualnym operatorem komórkowym w Ameryce Południowej. Łącznie na świecie obsługuje 15 mln użytkowników telefonów komórkowych, w tym ok. 6 mln w USA, kolejne 3 mln na macierzystym brytyjskim rynku (gdzie ma po ok. połowie, czyli po 1,5 mln klientów pre-paid oraz kontraktowych) i ok. 2 mln we Francji.

Szefem polskiego Virgin Mobile ma być Tomasz Gniewek. Menedżer z doświadczeniem na rynku telekomunikacyjnym - od 2008 r. do początku tego roku był prezesem i dyrektorem zarządzającym firmy CP Telecom powołanej przez sieć handlową Carrefour Polska wspólnie z firmą Effortel Polska do wprowadzenia na rynek telefonii komórkowej Carrefour MoVa.
Z kolei szefem marketingu polskiego Virgin Mobile ma zostać Marcin Wieczorkowski, któryrównież ma bogate doświadczenie na rynku. Przez ostatni rok zarządzał agencją reklamową 303, która nota bene pracuje dla Polkomtela, operatora sieci komórkowej Plus. Wcześniej przez cztery lata pełnił funkcję brand communication directora marki Play w P4. Przed przejściem do Playa przez osiem lat pracował w agencji reklamowej G7 (ostatnio na stanowisku client service directora), której głównym klientem była i jest Polska Telefonia Cyfrowa, operator sieci komórkowej Era (obecnie T-Mobile). Projekt Virgin Mobile, przynajmniej jeśli chodzi o rekrutację managementu, zapowiada się ambitnie.

Kolejna próba

Rynek w Polsce bynajmniej nie jest dziewiczy. Prawdziwy wysyp wirtualnych operatorów mieliśmy w latach 2007-2008 r. Powstało wtedy kilkanaście tego typu projektów. Przynajmniej kilka z nich wyglądało obiecująco. Niestety, na tym się skończyło. Żaden z wirtualnych operatorów nie odniósł oszałamiającego sukcesu. Dwaj najwięksi, czyli mBank Mobile (oferta komórkowa internetowego mBanku będącego częścią BRE Banku) i GaduAir (komórkowa oferta operatora największego rodzimego komunikatora Gadu-Gadu), nie przekroczyli liczby 100 tys. użytkowników. Ten drugi po 2,5 latach działalności został zamknięty z końcem października ub.r. Z projektami wirtualnych operatorów nie poradzili sobie tacy potentaci jak Telekomunikacja Polska SA (w maju 2009 r. po dwóch lata zamknęła WPmobi) czy firma kosmetyczna Avon, która w maju 2007 r. uruchomiła dla swoich konsultantek sieć komórkową myAvon, by trzy lata później ją zamknąć.

Czy rynek jest już gotów na wirtualnych operatorów i ich marki? Biorąc pod uwagę nasycenie rynku - nie. Według danych Głównego Urzędu Statystycznego na koniec 2011 r. Polacy używali 50,7 mln kart SIM, czyli penetracja rynku wynosi już ponad 132 proc. Ewentualne powodzenie MVNO musi być pochodną atrakcyjności cenowej (o którą już niełatwo ze względu na marże) i nakładów reklamowych wydanych na wypromowanie marki i oferty. Choć przykład sieci MobilKing pokazuje, że nawet wydanie sporych pieniędzy na zauważalne reklamy, które wywołały nawet protesty środowiska feministek, nie gwarantuje sukcesu.