Pokochacie Samsunga!

O planach uczynienia Samsunga marką bardziej lifestyle'ową i bliższą konsumentom - opowiada Jacek Balicki, szef marketingu firmy.

"MMP": Samsung wykonał w ostatnich latach ogromny skok, jeśli chodzi o zdobywanie rynku i udziały w wielu kategoriach produktowych, jednak w odróżnieniu np. od Apple'a, Sony czy Nikona Wasza marka nie jest tak uwielbiana, nie ma tylu zagorzałych oddanych fanów. Ludzie kupują sprzęt Samsunga, ale tak Was nie kochają. Co pan, jako szef marketingu, zamierza z tym zrobić?

Jacek Balicki: To jest powód, dla którego tutaj jestem. Marki, które wymieniliście, mają kilka cech, których dzisiaj Samsungowi brakuje. Pierwszą z nich jest czas. Samsung jest jedną z najszybciej rozwijających się marek globalnie. Z reguły jest tak, że marka nie nadąża za wzrostem technologicznym. Sony ma już za sobą przynajmniej 30 lat działania. Apple wprowadził coś, czego wcześniej nie było. Jest kochany, bo usprawnił ludziom życie. Samsung wprowadza nowe rzeczy w bardzo wielu kategoriach i ma technologię, która przewyższa wszystkich konkurentów. Ale marka skoncentrowana była do tej pory na sprzedaży i na dostarczeniu konsumentom tej technologii. W tej chwili Samsung jako organizacja światowa dojrzał do tego, by oprócz tego fokusu technologicznego Samsung jako marka był – jak to określiliście – "bardziej kochany”. Zatrudniono mnie, by w ciągu 2-3 lat do tego doprowadzić. Mamy świetne produkty, teraz przyszedł czas, by zbudować emocjonalną stronę marki. W swojej karierze miałem doświadczenie w budowaniu marek lifestyle'owych, i nieskromnie powiem, że chyba z sukcesem. Nie jest to łatwa robota, ale wiem, co i jak trzeba zrobić, by to osiągnąć. Strategia jest wbrew pozorom bardzo prosta. Trzeba spojrzeć na wszystkie kategorie produktowe i znaleźć w każdej z nich jeden produkt, tę "perełkę”, i mówić o niej. Takie marki jak Audi czy BMW nie reklamują każdego modelu w najniższych wersjach silnikowych, tylko zawsze znajdują perłę, o której chcą mówić. Te, które udowadniają ich przewagę technologiczną i są najlepsze dla konsumentów. To, co się później sprzedaje, to rzecz wtórna. Chodzi o to, dlaczego ludzie mają kupować tę marką. Druga sprawa to myślenie na styku strategia produktowa - marka. Dotychczas takiego myślenia Samsung nie miał. To się zmieni. Efekty tej zmiany będzie widać już niebawem. Zamiast pięciu kampanii o różnych produktach ja będę chciał doprowadzić do tego, by była jedna kampania Samsunga z pięcioma produktami. Marka staje się prawdziwie parasolowa, a my jesteśmy w stanie dostarczyć obietnicę wyższego poziomu. Trzecia rzecz to Samsung "niereklamowy”. Uważam, że jedną z najważniejszych rzeczy dla marek, które są lifestyle'owe, jest experience. Trudno mówić o doświadczeniach z marką poprzez kampanię telewizyjną. Dlatego trzecią nogą, na której będziemy opierali budowanie charakteru marki, będzie dostarczenie konsumentom jak największej liczby realnych doświadczeń z naszymi produktami. W sklepie, poza sklepem, na ulicy. Tam, gdzie możemy ich zainteresować i pokazać, ile marka może im dać, a może bardzo wiele. Trzeba to jednak pokazać, trzeba dać ludziom tego dotknąć. To są trzy kluczowe rzeczy, gdy je zrobimy, to "lubienie” marki będzie szło do przodu. To jest strategia Samsunga nie tylko w Polsce, ale także w całej Europie, te zmiany dzieją się na wszystkich rynkach.

Czy to, iż Samsung to z pochodzenia koreański koncern, a więc odmienny kulturowo, może stanowić przeszkodę w budowaniu lifestyle'owego charakteru brandu?

Wręcz przeciwnie. Prawie w całej Europie Samsung przebudował w ciągu ostatnich kilku-kilkunastu miesięcy struktury marketingowe. To jest niemal zupełnie nowy zespół top menedżerów. Oczywiście koordynujemy działania marketingowe z planami sprzedażowymi, konsultuję się z moimi kolegami ze sprzedaży, ale jeśli chodzi o marketing, to finalna decyzja należy do mnie. I tak jest w całej Europie. Jeśli chce się budować markę lifestyle'ową, to musi stać za tym osoba z wizją, która będzie umiała ją forsować. Przywołując Kotlera, podstawową zasadą budowania marki jest konsekwencja. Wiedz, jaką masz strategię i się jej trzymaj, a nie oglądaj się na to, co robią konkurenci. Nie zmieniaj strategii, bo zmienił się rynek. Bądź konsekwentny. Uważam, że mamy taką strategię, która gwarantuje nam, że to się uda!

To jaką marką ma być Samsung? Jak ma nam dawać obietnicę?

Dokładnego pozycjonowania nie mogę zdradzić, bo odkrylibyśmy zawczasu karty przed konkurencją. Opowiem dość ogólnie. Dzięki Samsungowi można doświadczać świata przez wiele urządzeń. Żadna inna firma na świecie nie ma tak szerokiego portfolio produktów w tylu kategoriach. "Dom Samsunga” to nie przyszłość, to już teraźniejszość...

Drugą firmą, która tak kompleksowo podchodzi do oferty elektroniki konsumenckiej, jest Sony...

Wszystkie badania pokazują, że ludzie dążą do prostoty. Chcemy mieć wszystko połączone i za jednym kliknięciem załatwione. My mamy taki range produktów, który zapewnia najszersze i najpełniejsze doświadczenie. Sony nie ma chociażby sprzętu AGD, a my tak.

Ale mają konsole do gier. I gry, na których świetnie zarabiają. A prognozy mówią, że rynek gameingu będzie dynamicznie rósł...

I my w to wierzymy. Konsoli jednak Samsung nie wprowadzi. Dlaczego? Bo to przeżytek. Przyszłością tej rozrywki jest cloud gaming. Cały świat dąży do chmury. To, co dzisiaj obserwujemy, to początki, jak telefon ważący 2 kg z uchwytem i antenką. Po co mi konsola, po co mam kupować grę w pudełku, skoro mogę podłączyć telewizor do szybkiego internetu i do woli grać, wypożyczając z zasobów w chmurze. Nie potrzebuję konsoli, potrzebuję telewizora i szybkiego internetu. Taki gaming, o jakim ja mówię, będzie możliwy, gdy chmura będzie w stanie bardzo szybko dostarczać bardzo dużo danych. To się stanie. Za 2-3 lata, może za pięć. My na to czekamy. Dzisiaj nie ma dla nas sensu wydać miliardów dolarów, czekamy aż technologia się usprawni.
Samsung ma prawdę, ma niesamowicie zaawansowane technologie. Dla przykładu - wprowadzimy transparent LCD - całkowicie przezroczysty telewizor, który może np. zastąpić okno w domu, w pełni przepuszcza światło, ale jednym kliknięciem zasuniemy na tym ekranie żaluzje. Wprowadzamy lodówki, która nie tylko może cię informować, co masz wewnątrz, a co się kończy, ale możesz też oglądać na niej telewizję. Samobieżny, samosprzątający, samoładujący i samoczyszczący się odkurzacz. Sam posprząta ci cały dom, a ty nic nie musisz robić. Elektronika daje ci możliwość połączenia, zintegrowania i zarządzania jednym pilotem czy telefonem wszystkimi urządzeniami. Możliwość doświadczenia, które całkowicie cię otacza, jest naszą ogromną przewagą. Kolejna rzecz to kontent - wprowadziliśmy SmartTV. Dzisiaj kupowanie telewizora, który nie ma podłączenia do internetu i fajnego, darmowego kontentu, to jak wyjazd na autostradę maluchem...

Ale przecież Sony, jeśli chodzi o posiadany kontent, telewizyjny, filmowy, muzyczny, bije Was na głowę...

Nie sztuką jest mieć. My nie chcemy być producentem kontentu. Zresztą, historycznie patrząc, decyzję o tak dużej dywersyfikacji działalności, jak zrobiło to Sony, i czy wyszło im to na dobre czy nie, można oceniać różnie. Nie chodzi o to, by mieć kontent po swojej stronie. Sztuką jest dać ludziom to, czego rzeczywiście chcą. I Samsung to robi, uważam, że lepiej niż inni.
W ostatnich latach najwięcej mówi się o urządzeniach i rozwiązaniach umożliwiających mobilność. Tymczasem prawdziwa rewolucja czeka nas w naszych domach, które są wszak naszym ważniejszym światem. Wchodząc do domu, wszystko będziemy mogli mieć na wyciągnięcie ręki. Zintegrowane i łatwe w zarządzaniu. My jesteśmy w stanie to sprawić. Dom będzie naszą dużą przewagą w przyszłości.

Jak na planowanie Waszych działań marketingowo-reklamowych wpływa to, że nieomal w każdej z kategorii produktowych rywalizujecie z kimś innym? Czy macie badania, które pokazują Wam, jaki dystans dzieli Was od konkurentów?

Gdy patrzymy na badania, to mają one dwa poziomy. Poziom produktowy – i to jest czyste postrzeganie produktu w sprzedaży. I drugi – wizerunkowy. Zacznę od pierwszego. Z 11 kategorii produktowych, w których jesteśmy obecni w Polsce, numerem jeden jesteśmy w dziewięciu. W telewizorach mamy dwukrotną przewagę nad kolejnym graczem. W telefonach po raz pierwszy przegoniliśmy wieloletniego lidera - Nokię. Drugi poziom jest bardziej interesujący. Jeśli porównujemy siłę marek, to de facto wizerunkowo mamy tylko dwóch rywali: Apple'a i Sony. Mając taką sytuację, błędem byłoby rozdzielanie. Znaleźliśmy parasol, który pozwoli nam być powyżej obydwu. Nie mogę na razie mówić o szczegółach, ale pokażemy to w przyszłym roku. Mówiłem o trzech filarach strategii marki. Pierwszy z nich, czyli wyjście z life experience, zobaczycie już za chwilę, drugi filar, czyli bardziej spójne kampanie – do końca roku, a trzeci, czyli złożenie i dodanie parasola wizerunkowego – w przyszłym. W rzeczach bardzo emocjonalnych, jakim jest wizerunek, trzeba wiedzieć, co się chce powiedzieć. Nie ma co się spieszyć. Jeśli chodzi o sprzedaż, to ja już dziś jestem liderem. Za chwilę będę robić akcje, które pokazują, że Samsung jest fajnym doświadczeniem. Później zacznę pokazywać Samsunga z takiej perspektywy, że łączymy wiele kategorii i że możesz, drogi konsumencie, mieć coś więcej, właśnie ze względu na to, że to jest jeden producent, a dopiero na koniec dodamy tę wisienkę na torcie, jeśli chodzi o wizerunek.

Działania wizerunkowe mają Wam umożliwić podwyższanie marży?

Tak, oczywiście. Na wysokość marż wpływa wizerunek. Wizerunek zaś ma dwie główne składowe. Liczy się emocjonalna percepcja marki i to, w jaki sposób tworzysz innowacje. Jeżeli byśmy wymyślali kolejne czajniki, które są takie same, tylko ładniejsze, to taka innowacja produktowa, by nie pomagała w tym wizerunku. Produkty, które my tworzymy, mają dawać zupełnie nowe doświadczenia.

Które kategorie produktowe wymagają Waszej największej uwagi?

Jesteśmy bardzo silni w telewizorach, podobnie w telefonach. W tym roku wprowadzimy najlepszy telefon świata. Te dwie kategorie ciągną nas mocno do przodu. Wiele sobie obiecujemy po sprzęcie IT, który także jest już bardzo mocny. Niebawem wprowadzimy najcieńszy notebook świata.     
Największa atencja potrzebna jest w AGD.

Czy świat potrzebuje telewizji 3D, a w przyszłości holowizji?

To jest duży psychologiczny, czy może nawet bardziej socjologiczny problem. Nasze oczy są w stanie postrzegać świat trójwymiarowo. Gdy robi się to sztucznie, oszukujemy nasz ośrodek wzroku w mózgu. Z badań wynika, że bodajże 10 proc. ludzi ma z tym problem, jest to strasznie męczące dla głowy. Nigdzie na świecie 3D nie jest powodem do zakupu telewizora. To raczej funkcja z rodzaju "nice to have”. Konsumenci traktują to jako może fajny, atrakcyjny, ale jednak dodatek. Spodziewam się, że podobny problem będzie miała holowizja. Telewizja będzie iść stronę absolutnej jakości, ostrości obrazu i interakcji. I to nie interakcji rozumianej jako np. - i to będzie nasza kolejna nowość niebawem - telewizor sterowany głosem i ruchem - ale interakcja rozumiana, że telewizor da ci aplikacje wykorzystujące ten sposób kontroli i sterowania.

Dziękujemy za rozmowę

rozmawiali: Maciej Burlikowski i Tomasz Wygnański

Maciej Burlikowski 1137 Artykuły

W "Media & Marketing Polska" od 2000 r. Zajmuje się m.in. branżą telekomunikacyjną, usług finansowych, samochodami i energetyką. Uwielbia podróże dalekie i bliskie.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.