Potrzeba transparentności
Agencje i domy mediowe nie chcą się dzielić informacjami o swoich finansach. Brak przejrzystości szkodzi jednak całej branży w relacjach z klientami, regulatorami rynku i ustawodawcami.
Być może nawet tak jest, ale kłopot w tym, że nie bardzo istnieje dziś alternatywa dla rankingów przygotowywanych przez poszczególnych graczy. Funkcjonująca w Polsce niemal 20 lat branża nie potrafiła dopracować się niezależnego audytu i zestawienia wydatków, które byłoby przez wszystkich akceptowane.
Brak transparentności powszechnie dostępnych danych to bardzo poważny problem, który dotyka cały sektor komunikacji marketingowej. Spotkaliśmy się z nim także, przygotowując tegoroczny raport "Agencje Reklamowe i Domy Mediowe". Większość firm sieciowych i sporo lokalnych nie podała nam swoich danych finansowych. A wiele z nich nie raportuje danych też do KRS, co także sprawdziliśmy.
Zasada milczenia
Pamiętam, że kiedyś, bardzo dawno temu, w latach 90., agencje sieciowe chwaliły się wynikami finansowymi w Polsce, przynajmniej niektórymi. Było to sposób na uwiarygodnienia pozycji agencji wobec klientów. Zamieszanie zaczęło się w 1997 r., kiedy na giełdzie w Nowym Jorku wybuchł skandal księgowy w grupie Interpublic. Wtedy usłyszeliśmy od agencji z tej grupy, że dane dla rynku polskiego będą udostępniane, ale dopiero po audycie finansowym całego holdingu.
Okazało się jednak, że decyzja centrali była inna, dane finansowe dla rynków lokalnych agencje należące do Interpublic przestały podawać i z tego przykładu skorzystały także inne agencje sieciowe.
Właściwie każda firma ma prawo do swojej polityki informacyjnej wobec mediów czy partnerów biznesowych, ale nieraportowanie danych do KRS jest już niezgodne z polskim prawem. Kara za to jest minimalna - kilkaset złotych. Jednak, szczerze mówiąc, nie bardzo wiem, jak to możliwe, aby duża, publiczna międzynarodowa firma, która powinna kierować się zasadą legalizmu, zakładała, że działając w Polsce, będzie łamać prawo, choćby w tak drobnej sprawie...
Zostawmy te dylematy etyczne na boku. Kłopot jest inny - brak transparentności szkodzi po prostu całej branży. Szkodzi w relacjach z klientami, regulatorami rynku, ustawodawcami. Doceniam działania SAR, który robi dużo, aby pokazać opinii publicznej i decydentom, że komunikacja marketingowa to dziś poważny sektor gospodarki w Polsce, generujący konkretny kawałek PKB i dający zatrudnienie tysiącom ludzi. Byłoby jednak łatwiej, gdybyśmy znali przychody agencji, bo estymacja samych wydatków mediowych to nie wszystko.
W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.
