Soki na nowo

Sprzedaż soków spada. Nowy sposób marketerów to promowanie okazji do konsumpcji.

W ub.r. kategoria soków, nektarów i napojów niegazowanych (monitorowane przez Nielsen razem)
odnotowała spadki zarówno w ujęciu ilościowym, jak i wartościowym (-12,4 proc. ilościowo i -6 proc. wartościowo – Maspex za Nielsenem). Tendencja spadkowa utrzymuje się. W pierwszych dwóch miesiącach tego roku rynek zmniejszył się o 7,2 proc. pod względem wielkości sprzedaży. Wzrósł jednak w tym czasie wartościowo – o 5,3 proc. To zapewne skutek wprowadzonych jeszcze w ub.r. podwyżek cen, spowodowanych wzrostem cen surowców, takich jak owoce, cukier, opakowania itp.

Chcąc zatrzymać trend spadkowy, marketerzy szukają nowych sposobów na zwiększenie konsumpcji soków. Jednym z nich jest zmiana komunikacji marketingowej. Niektórzy z producentów odeszli od komunikowania cech produktowych, a skupiają się na okazji do konsumpcji soków.

Na śniadanie

Coca-Cola Poland Services i Grupa Maspex Wadowice w prowadzonych w tym roku kampaniach reklamowych swoich soków – odpowiednio Cappy i Tymbarku – odeszły od dotychczasowej komunikacji. Kampania Cappy prowadzona była pod hasłem "Z Cappy Twój poranek wygląda o wiele lepiej", a kampania Tymbarku – hasłem "Zacznij dzień od szklanki soku".

Nie ma więc już "bez dodatku cukru", "bez konserwantów", "ze świeżych owoców" itp. – W dużej mierze takie pokazywanie produktów wynikało z negatywnego PR-u przypisywanemu kategorii: iż nie są to soki, lecz napoje owocowe – mówi Radosław Gawędzki, strategy director & partner w Esteem Brand Strategies.

- Szklanka soku wypita do śniadania daje dobrą energię i siłę na cały dzień – mówi Dorota Liszka, menedżer ds. komunikacji korporacyjnej w Maspeksie. Dodaje, że tegoroczna kampania to nie zmiana, ale raczej powrót do racjonalnej komunikacji marki Tymbark (wcześniej marketer mówił o 2,5 kg pomarańczy w soku pomarańczowym, o "wiem, co piję”, czyli składzie produktów itp.). – Spożycie soków spada, dlatego uważamy, że wręcz obowiązkiem ich producentów powinno być podejmowanie działań, które ten rynek będą budować poprzez reklamowanie tej kategorii produktów. Jeżeli nie będziemy tego robić, za chwilę wszyscy, producenci i dostawcy również, będą mieć poważny problem – mówi Dorota Liszka.  

Z kolei Krzysztof Pawluk, kierownik marki Cappy w Coca-Cola Poland Services, zdradza, że nowa kampania Cappy bazuje na wnioskach, jakie marketer wyciągnął z kampanii produktów Cappy Całe Jabłko i Cała Pomarańcza. – Dotyka ona porannej okazji do konsumpcji. Jest to jedna z największych na świecie okazji do konsumpcji soków, jednak w Polsce nie w pełni wykorzystana – uważa Pawluk.

Właściwe insighty

Zdaniem Radosława Gawędzkiego obecne spoty Tymbarku i Cappy wreszcie wykorzystują te insighty konsumenckie, które na rozwiniętych rynkach zachodnich są w centrum uwagi od przynajmniej kilkunastu lat. – Tymbark próbuje zawłaszczyć najsilniejsze skojarzenia związane z sokami, jeżeli chodzi o sytuację spożycia. Śniadanie to najbardziej powszechny moment dnia, kiedy pije się soki. Cappy skupia się na porcji energii na cały dzień, co nie jest niczym nowym. Jest to w zasadzie kopia strategii marki Happy Day, która opiera swoje pozycjonowanie na porannej dawce energii stanowiącej dobry start w nowy dzień – komentuje Gawędzki.

Ewa Sieńkowska, strategic director z agencji Momentum Worldwide, uważa, że polski konsument nie jest jeszcze gotowy na bardziej wyrafinowany przekaz, jak np. podkreślanie w komunikacji zawartości błonnika w soku. - Polacy są na dobrej drodze, jeśli chodzi o zmianę przyzwyczajeń ze słodkich napojów gazowanych na soki w ogóle. I tutaj jest ciągle ogromny potencjał, który trzeba wykorzystać – uważa Sieńkowska. Dodaje, że ta transformacja w połączeniu z promowaną od lat kampanią na temat pięciu porcji warzyw i owoców dziennie tworzy istotny, ale dość ogólny obszar do wykorzystania w komunikacji. - Soki są po prostu zdrowe i dają naturalną porcję energii na cały dzień. To benefit konkretny, zrozumiały i bliski statystycznemu rodzinnemu Kowalskiemu - dodaje Sieńkowska.

Jej zdaniem taki właśnie jest Tymbark, przez swoją strategię komunikacji ma szansę stać się zdrową i obowiązkową pozycją w menu każdej polskiej rodziny. - Świat Cappy nie jest światem familijnym, zwyczajnym, bliskim. Marka stara się być bardziej nowoczesna, aspiracyjna, ale przez to dla wielu odbiorców niezrozumiała i daleka - mówi Sieńkowska.

Wartość dodana

Agros Nova, jeden z trzech głównych - po Maspeksie i Horteksie – graczy na polskim rynku soków (właściciel m.in. marki soków Fortuna), wybrał zupełnie inny od konkurencji sposób zdobycia nowej grupy konsumentów na rynku soków. Marketer stawia na ich funkcjonalność. Zmiany wprowadza jednak nie w obrębie swojej wiodącej marki w tej kategorii, czyli soków Fortuna. Reaktywuje markę Dr Witt. Soki te w portfolio Agros Novej znalazły się w 2004 roku – po przejęciu brandu od spółki Dr Witt. Wtedy zapowiadano, że Dr Witt będzie główną marką eksportową Agros Novej. Brand wyróżniał się przede wszystkim opakowaniem – dostępny jest w szklanych butelkach, podczas gdy większość soków na polskim rynku sprzedawana jest w kartonach. Pozycjonowany był w segmencie premium.

Agros Nova nie podaje konkretnych udziałów, jakie marka ma w rynku soków. Marek Sypek, prezes firmy, zdradza jedynie, że jej pozycja w rynku była śladowa, co po części spowodowane było bardzo wąską dystrybucją – produkt był głównie dostępny w handlu tradycyjnym, w niewielkiej liczbie sklepów. Teraz Agros Nova buduje na nowo jego dystrybucję. Relaunch marki Dr Witt obejmuje bardzo silne poszerzenie dystrybucji, wprowadzenie nowego layoutu opakowań oraz zupełnie nowe podejście do produktu, które przejawia się przede wszystkim w rozszerzeniu jej oferty o nowe kategorie produktowe. Marketer, poszerzając ofertę brandu, stawia przede wszystkim na produkty funkcjonalne.

Po relaunchu w ofercie marki znajdą się soki w nowych opakowaniach, soki z tzw. wartością dodaną (wzbogacone np. o witaminy, minerały czy tzw. substancje aktywne). Pozycjonowane będą na poziomie upper mainstream. Dodatkowo Agros Nova wprowadza na rynek pod marką Dr Witt tzw. napoje funkcjonalne w puszkach 250 ml, nieoparte na sokach. Ich gama ma obejmować 3-4 SKU.

Dr Witt pod skrzydłami Agros Novej nie był marką aktywną reklamowo. Ostatnie reklamy w telewizji wyemitowano jeszcze za czasów starego właściciela tego brandu – w 1998 roku. W latach 2001-2004 pojawiały się plansze sponsorskie w telewizji, reklamy prasowe i radiowe Dr Witta. Ostatnio brand był reklamowany w prasie w 2005 r. (według monitoringu Kantar Media). Marek Sypek zapowiada start komunikacji wspierającej relaunch Dr Witta na czerwiec br. W lipcu przewidziano aktywności wykorzystujące m.in. ambient media, internet, szeroki ATL oraz działania trade'owe.

Rynek soków, nektarów i napojów jest dojrzały i raczej nie można spodziewać się już spektakularnych jego wzrostów, co nie oznacza, że nie oferuje perspektywy rozwoju. - Ciągle jest możliwość budowania jego wartości poprzez innowacje, poprzez lokowanie na tym rynku produktów z wartością dodaną - uważa Dorota Liszka z Maspeksu.     

 

 

Rynek soków, nektarów i napojów (bez private label, 2011, udziały ilościowe, Nielsen)

Maspex (Tymbark, Kubuś, Caprio) 46,4 proc.

Hortex 16,2 proc.

Agros Nova 12,5 proc.

Pozostali 24,9 proc.


 

Rynek soków, nektarów i napojów (bez private label, 2011, udziały wartościowe, Nielsen)

Maspex 46,3 proc.

Hortex 5 proc.

Agros Nova 12,7 proc.

Pozostali 26 proc.

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.