Czy Polacy pokochają piwo z lemoniadą?

Dwaj najwięksi producenci piwa wprowadzili w tym sezonie napoje typu radler.

Radler (shandy) to napój alkoholowy będący połączeniem piwa z lemoniadą, zazwyczaj w proporcjach pół na pół lub 40/60, zwykle o niewielkiej zawartości alkoholu – 2,5-3 proc.

Radler wywodzi się z Niemiec. Jego historia sięga 1922 r., kiedy to Franz Xaver Kugler, właściciel pubu w Monachium i zapalony rowerzysta, stworzył dla swoich gości mieszankę piwa z sokiem cytrynowym, nazywając ją Radlermass ("radler" w języku niemieckim oznacza rowerzystę, a "mass" litr piwa). Dziś radler to zwyczajowa nazwa kategorii lekkiego piwa z dodatkiem lemoniady, a przy okazji także nazwa własna miksu produkowanego na bazie oryginalnej receptury monachijskiego browarnika.
Na Wyspach Brytyjskich funkcjonuje pod nazwą shandy, w Hiszpanii znany pod nazwą clara, zaś we Francji i Szwajcarii jako panache (lub panasch w niemieckojęzycznej części Szwajcarii).

Radlery to jedne z najpopularniejszych w Europie miksów – w Austrii ta kategoria stanowi 6,5 proc. w rynku piwa, w Chorwacji 5,9 proc., na Węgrzech 4 proc., a na Słowacji 3,4 proc.

W tym sezonie dwaj najwięksi producenci piwa postanowili przetestować, czy tego typu mieszanki znajdą uznanie polskich konsumentów i konsumentek.

Zielony jak cytryna

W połowie kwietnia Kompania Piwowarska (SABMiller), lider polskiego rynku, wprowadziła do sprzedaży nowy wariant swojej marki Lech – Lecha Shandy. Zawiera tylko 2,6 proc. alkoholu i sprzedawany jest w zwrotnej butelce 0,5 l z systemem easy grip oraz w specjalnie zaprojektowanych puszkach o pojemności 0,44 l.

Debiut Lecha Shandy wspierają szeroko zakrojone działania marketingowe: materiały POSM w hurtowniach, sklepach detalicznych i lokalach gastronomicznych oraz kampania outdoorowa, telewizyjna, ambient oraz interactive.

Kampanię reklamową realizuje agencja McCann Erickson. Planowaniem i zakupem mediów zajął się dom mediowy Starcom. Za aktywności w internecie odpowiada agencja John Pitcher Interactive. Materiały POS przygotowały agencje Afekt oraz Locomotive.

Marka Lech to trzecia, po Tyskim i Żubrze, z najważniejszych marek Kompanii Piwowarskiej, ma udziały wartościowe na poziomie ok. 6,9 proc. i jest czwartą marką na rynku.


Z kolei Grupa Żywiec, drugi po Kompanii Piwowarskiej producent piwa w kraju, postanowiła zainteresować konsumentów nowym wariantem marki Warka – Radler Warka.
Produkt Grupy Żywiec to mieszanka 40 proc. jasnego piwa Warka i 60 proc. lemoniady na bazie koncentratu soków cytrynowego i pomarańczowego. Jest naturalnie mętny, lekki (2 proc. zawartości alkoholu) i z 10 proc. ekstraktu. Będzie dostępny w półlitrowych butelkach (cena 2,79 zł w handlu tradycyjnym) i puszkach (3,29 zł).

Przygotowując nowy produkt, Grupa Żywiec korzystała z doświadczeń swojej firmy matki. Grupa Heineken sprzedaje tego typu miksy pod takimi markami, jak: Gösser Radler, Zipfer Radler czy Bażant Radler.

Jak mówi Przemysław Dzierbicki, group specialty brands director w Grupie Żywiec, w trakcie badań konsumenckich okazało się, że Polacy całkiem dobrze znają markę Radler 
z zagranicznych wyjazdów, choćby na narty w Austrii czy na wakacje w Chorwacji. – Radler kojarzył się do tej pory z produktem dostępnym jedynie za granicą i smakiem wakacyjnych wypadów. Liczymy, że nowy miks zdobędzie uznanie polskich konsumentów ze względu na walory smakowe, które zapewnia najwyższej jakości jasne piwo Warka oraz nuta cytrynowo-pomarańczowej lemoniady. Mętna konsystencja jest gwarantem obecności naturalnych składników – przekonuje Dzierbicki.

Grupa Żywiec także planuje wsparcie marketingowe dla swojej nowości. Przy aktualnych działaniach reklamowych pracują agencje Just (kreacja ATL), Men at Work (BTL), Pride & Glory (internet) oraz Macroscope OMD (media).

Warka to trzecia, po Tatrze i Żywcu, najważniejsza z marek w portfelu Grupy Żywiec, z udziałami rynkowymi ok. 5,5 proc.

Plany marketingowe Grupy Heineken zakładają wprowadzenie marki Radler w tym roku w siedmiu kolejnych, poza Polską, krajach.

Prawie jak cydr

Ten sezon obfituje w smakowe nowości na rynku piwnym. Carlsberg Polska, trzeci wśród największych producentów, wprowadził na rynek napój piwny o smaku jabłkowym pod marką Somersby.

W Danii, Norwegii, Szwecji i Belgii Grupa Carlsberg sprzedaje pod marką Somersby cydry (napoje o 4,7-proc. zawartości alkoholu powstałe z fermentacji moszczu jabłkowego lub gruszkowego).

W Polsce Somersby sprzedawany i promowany jest jako napój piwny o smaku jabłkowym, o 4,5-proc. zawartości alkoholu, lekko musujący, w cenie 4,39 zł za butelkę o pojemności 0,4 l i puszkę 0,5 l. Markę promuje postać lorda Somersby.

Producent wspiera nową markę działaniami reklamowymi (ATL i POS), w które zaangażował agencję reklamową Saatchi & Saatchi, agencję interaktywną Interactive Solutions oraz dom mediowy PHD Media Direction.

Warto wspomnieć, że w ubiegłym roku Royal Unibrew Polska (obecnie Browary Regionalne "Łomża") próbował wprowadzić na rynek markę cydru Shade Cider Apple (także o smaku jabłkowym, o zawartości alkoholu 4,4 proc., w cenie ok. 4 zł za butelkę 0,33-l). Launch skończył się niepowodzeniem, po kilku tygodniach produkt został wycofany z półek (m.in. urząd celny zakwestionował sposób opodatkowania, produkt był importowany z Litwy).

Browary Łomża wciąż natomiast sprzedają wprowadzony w ubiegłym roku wariant piwa smakowego Cooler Natural Radler będący mieszanką 45 proc. piwa i 55 proc. naturalnej lemoniady (3,50 zł za puszkę). Marka Cooler nie przebiła się jednak do czołówki rynkowej. Być może dlatego, że gros aktywności i nakładów marketingowo-reklamowych producent poświęca swojej kluczowej marce Łomża.

Maciej Burlikowski 1138 Artykuły

W "Media & Marketing Polska" od 2000 r. Zajmuje się m.in. branżą telekomunikacyjną, usług finansowych, samochodami i energetyką. Uwielbia podróże dalekie i bliskie.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.