13 mln widzów na otwarcie Euro

Transmisja pierwszego meczu rozgrywek w TVP1 zdeklasowała inne stacje.

Transmisję meczu Polska - Grecja 8 czerwca br. w TVP1 oglądało ponad 13 mln osób, wynika z danych Telewizji Polskiej. Według informacji nadawcy AMR stacji TVP1 w grupie 4+ wyniósł w tym czasie 13 421 551, a SHR 82,52 proc. Jeśli jednak połączyć wyniki TVP1, TVP HD i TVP Sport, to łączna widownia w momentach szczytu wynosiła aż 15,5 mln widzów. Wieczorny mecz Rosja - Czechy obejrzało tego samego dnia blisko 8 mln widzów.

Udziały stacji w grupie 16-49 w tym czasie wyniosły: TVP1 - 32,4 proc., TVP2 - 14,7 proc., Polsat - 8,8 proc., TVN - 7,8 proc.

W trakcie meczu większość reklamodawców stanowią marketerzy związani z Euro 2012. Pojawili się jednak także nowi, w tym m.in. Braun, ING, Castorama, P&G, Browar Łomża, Maspex (Tymbark). Swoim pracownikom podziękował także Lidl.

Dariusz Kowalski, prezes domu mediowego Equinox Polska, uważa, że reklamy w dniu meczu otwarcia Euro  2012 były zgodne z oczekiwaniami. Zauważa, że główni sponsorzy imprezy i reprezentacji - Kia, McDonald's, Biedronka - pojawiali się we wszystkich blokach reklamowych przy głównych transmisjach. - Należy jednak zwrócić uwagę na to, iż są to podstawowe bloki, w pozostałych blokach widać oznaki mniejszego zaangażowania finansowego sponsorów – najważniejszych graczy w tym okresie - podsumowuje.

Paweł Pluciński, planning & buying director w MPG, podkreśla, że mecze polskiej reprezentacji na Euro 2012 budzą takie zainteresowanie Polaków, że można je porównać z amerykańską fascynacją pucharem Super Bowl. - Trzymamy kciuki za naszą drużynę, wierzymy w jej zwycięstwo i chcemy uczestniczyć w tym wydarzeniu wspólnie. Oglądanie zmagań naszej reprezentacji niesie za sobą pozytywne emocje, które później przenoszą się na reklamowane w pobliżu meczu marki - mówi Paweł Pluciński. Jego zdaniem produkty uczestniczące w tak radosnym wydarzeniu nabierają pozytywnego ładunku emocjonalnego. Nie dziwi zatem, że w blokach reklamowych pojawia się tak duża liczba reklamodawców, którzy na co dzień nie są wiązani z piłką nożną. Oglądalności tego typu wydarzeń są bardzo wysokie i choć koszty reklamy przy meczach Polaków są kilkukrotnie wyższe w porównaniu z emisją w normalnym pasmie antenowym, pozytywne emocje związane z takim wydarzeniem uzasadniają decyzje reklamodawców. - Jest drogo, ale gra jest warta świeczki - uważa Pluciński. - Potwierdzeniem tego może być pojawienie się w blokach reklamowych takich marek, jak Lidl, Castorama czy Orbit, które do tej pory nie wykorzystywały motywów piłki nożnej w swojej komunikacji. Euro 2012 wzbudziło tak szerokie zainteresowanie reklamodawców, że reklamy przy meczach Polaków w końcowej fazie sprzedaż były trudno dostępne pomimo wysokich cen - dodaje.

Bez nowych pomysłów

- To, co zaskoczyło w blokach reklamowych przy meczu otwarcia to, ...brak zaskoczeń - mówi Michał Daniluk, członek zarządu OMD. - Można było się spodziewać, że tak wyjątkowe wydarzenie sprowokuje reklamodawców, którzy na co dzień nie są aktywni, do pojawienia się z reklamą przy okazji mistrzostw, a zwłaszcza meczu otwarcia. Według Michał Daniluka lokalni reklamodawcy, oceniający często swoje kampanie przez pryzmat tego, czy sami widzieli je w telewizji, zawsze doceniali wysokoratingowe wydarzenia w ramówce. Tymczasem nic takiego się nie stało. Zestawienie reklamodawców, którzy pojawili się w blokach wokół meczu otwarcia, można było spokojnie przygotować dwa miesiące temu i niewiele się pomylić. Byli oficjalni partnerzy, sponsorzy reprezentacji i pojedyncze reklamy np. kosmetyków, które prawdopodobnie były dobukowane w ostatniej kolejności w ramach zakupów pakietowych. Bloki były krótkie - co mogło podobać się widzom, ale niezbyt dobrze wróży, jeśli chodzi o przychody TVP przy Euro 2012. - Trudno powiedzieć, czemu tak się stało. Być może lokalny patriotyzm reklamodawców przegrał z racjonalną oceną naszych szans na sukces z Grekami? Być może wysoka cena emisji reklam przy meczu otwarcia dodatkowo wzmocniła ten efekt? Wydaje się, że przy tak rekordowych oglądalnościach można jednak było wykorzystać ten czas lepiej. A może to znak czasów i widzimy jak na dłoni, że nastały czasy liczenia każdej złotówki, i patriotyczne uniesienia i wiara w sukces reprezentacji nie wystarczą już, aby podejmować ryzyko inwestycji przy takim wydarzeniu? - zastanawia się Daniluk.

Także Anna Bieńkowska, director client leadership w Mindshare Polska, wskazuje na dużą przewidywalność reklam podczas meczu otwarcia: - Najaktywniejsze były te marki, które całą swoją komunikację z ostatnich miesięcy skupiły wokół piłki nożnej. Aż szkoda, że nie można było obserwować żadnych ciekawych formatów.
- Jedynym zaskoczeniem ze względu na treść i formę była reklama Ministerstwa Rolnictwa, ale to chyba zupełnie inna historia - dodaje Bieńkowska.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.