Vicks - wielki debiut P&G w farmaceutykach

Wprowadzana pod skrzydłami Procter & Gamble i Tevy marka może zawojować rynek leków na przeziębienie.

Powołana jesienią ub.r. spółka PGT Healthcare (joint venture Procter & Gamble i Teva Pharmaceuticals) za kilkanaście dni ogłosi wprowadzenie na polski rynek marki Vicks. Jest to globalny brand z portfolio Procter & Gamble z kategorii leków OTC na grypę i przeziębienie.

Informacje o planowanym launchu nowej marki w Polsce potwierdziła Teva Pharmaceuticals Polska, nie odnosząc się jednak konkretnie do marki Vicks. To właśnie dział sprzedaży i marketingu Tevy odpowiada za działania marketingowe i sprzedażowe tego brandu na polskim rynku.

- Możemy tylko powiedzieć, że to marka parasolowa, odpowiadająca w najszerszym stopniu na potrzeby pacjenta z objawami grypy i przeziębienia - mówi Michał Nitka, dyrektor generalny Teva Pharmaceuticals Polska. Wiadomo też, że produkt będzie miał pełne wsparcie mediowe i komunikację 360 stopni.

Marka Vicks obecna jest w ok. 70 krajach na świecie. Ma status megabrandu, jej sprzedaż przekroczyła 1 miliard dolarów. Rocznie konsumenci kupują 300 mln opakowań.
Oferta Vicks to linia wielu produktów, takich jak VapoRub, Nyquil, DayQuil, Formula 44 Rub Baby, Sinex i 9 innych. Produkty Vicks sprzedawane są na świecie w placówkach handlowych, w drogeriach i aptekach.

Będą synergie

Procter & Gamble ogłosił plany rozwoju tego brandu kilka tygodni temu. Niebawem Vicks ma pojawić się na kilku rynkach Europy Wschodniej, poza Polską także w Rosji. Ten launch jest pierwszym projektem spółki PGT Healthcare.

PGT w Polsce, podobnie jak na poziomie globalnym, ma umożliwić tworzącym ją spółkom także korzystniejsze ceny zakupu czasu reklamowego w mediach. W Polsce od początku kwietnia dla PGT pracuje MediaCom Warszawa. W zakresie kreacji Teva utrzymała współpracę z agencjami Hand Made, Euro RSCG i Nano. Dodatkowo rozpoczęto współpracę z agencją Publicis.

Przedstawiciele Teva Pharmaceuticals nie odpowiedzieli nam, z jakimi brandami będzie konkurować w segmencie leków na przeziębienie i grypę marka Vicks. Będą to zapewne Gripex (US Pharmacia), Cholinex (GlaxoSmithKline) czy Strepsils (Reckitt Benckiser Polska).

Polska jest w czołówce krajów w Europie, jeżeli chodzi o konsumpcję leków sprzedawanych bez recepty i suplementów diety. - Wydajemy coraz więcej pieniędzy na tego typu preparaty i jest to tendencja stała. Cały czas w szybkim tempie rośnie rynek pozaapteczny - zwraca uwagę Radosław Gawędzki, strategy director & partner w Esteem Brand Strategies. Z każdym rokiem polscy konsumenci coraz częściej leki na grypę i przeziębienie kupują w małych i średnich sklepach, drogeriach, kioskach, blisko domu. Wynika to z utrudnionego dostępu do lekarzy, braku czasu.

W opinii Gawędzkiego w tym kontekście wejście nowego gracza, w dodatku dysponującego dużymi możliwościami budżetowymi, jest dość zrozumiała. - Vicks może wprowadzić w kategorii sporo fermentu przy odpowiedniej strategii komunikacji. Konsumenci wciąż poszukują skuteczniejszych rozwiązań na swoje dolegliwości. Myślę, że będą skłonni sięgnąć po nowość skuszeni obietnicą poczucia szybkiej ulgi przy dolegliwościach związanych z grypą i przeziębieniem. Walka o kawałek rynkowego tortu będzie interesująca. Ciekawe, jak w tej sytuacji zachowają się dotychczasowi gracze okupujący swoje pozycje - zastanawia się Gawędzki.

Obopólne wsparcie

Główna siedziba spółki PGT Healthcare mieści się w Genewie (tam też jest europejska centrala P&G). Stamtąd zarządzany jest biznes PGT w Europie i w pozostałych krajach (Ameryki Południowej, Afryki i Azji).

W zależności od rynku, na którym funkcjonuje spółka, struktura jej zarządzania jest zupełnie inna. Odpowiedzialność za zarządzanie sprzedażą i marketingiem przekazana jest tej firmie, która na danym rynku ma silniejszą pozycję w kategorii healthcare. W Polsce w tym zakresie zarządza polski oddział Teva Pharmaceuticals. W związku z tym wszystkie marki OTC Tevy (wśród nich Vibovit, Hepatil, Aviomarin, Flegamina, Prostalong) oraz brandy należące do P&G weszły do portfela PGT.

Za ich promocję, marketing i sprzedaż odpowiadają dotychczasowe struktury marketingowo-sprzedażowe polskiego oddziału Tevy. Zespołem marketingu zarządza Marta Sierpińska-Kopyt, a strukturami sprzedaży Krzysztof Tronowski. Zespół międzynarodowy zasiliły dwie osoby z Procter & Gamble, które zarządzają międzynarodowymi i regionalnymi markami (kategoria leków przeziębieniowych). Przedstawiciele spółki nie zdradzają jednak ich nazwisk, podobnie jak i liczby osób pracujących w polskich strukturach marketingowych PGT.

Teva wnosi do PGT doświadczenie sprzedażowe zarówno w kategorii leków OTC, jak i suplementów diety na rynku aptecznym. Wkładem Proctera w to przedsięwzięcie jest z kolei portfel międzynarodowych marek oraz strategia zarządzania nimi. - P&G oferuje doskonałe know-how na rynku massmarketowym. Tym samym P&G daje naszym markom farmaceutyków silne wsparcie merytoryczne wynikające z doświadczenia w customer marketingu – mówi Michał Nitka. Teva ma w portfolio bardzo mocne, głównie lokalne marki farmaceutyków, od wielu lat znane polskim pacjentom, część z nich, np. Vibovit, odniosła duży sukces na innych rynkach, np. w Czechach.

PGT Consumer Healthcare prowadzi na każdym z rynków, także w Polsce, działalność w oparciu o dwie strategie. Po pierwsze - będzie wprowadzać na rynek międzynarodowe marki P&G i Tevy na rynki lokalne, a po drugie – rozwijać sprzedaż silnych lokalnych marek na innych rynkach, na których dotychczas nie były dostępne.  

- W naszej ofercie mamy brandy, które nazywamy diamentami Teva. Są to marki z bardzo silną pozycją na rynku lokalnym. I to one będą w pierwszej kolejności wprowadzane na rynkach poza Polską, a także poza Europą – mówi Michał Nitka. Nie ujawnia jednak nazw produktów, które będą rozwijane poza naszym krajem.

Przedstawiciele spółki PGT nie ujawniają szczegółów dotyczących launchu Vicks. Wiadomo jedynie, że jej wprowadzenie mocno wpłynie na tegoroczny budżet reklamowy Tevy, a dokładniej PGT. Ma być on zdecydowanie zwiększony. Dotychczasowa strategia komunikacji, stosowana i realizowana przez polski oddział Tevy, ma zostać zachowana. - Będziemy ją dostosowywać do potrzeb rynku. Na pewno w planowanych działaniach zwiększymy udział nowych mediów, a dla głównych brandów zachowamy strategię 360 stopni - mówi Michał Nitka.

W ub.r. producenci leków na grypę i przeziębienie wydali łącznie na reklamę w mediach 754,3 mln zł (wedug Kantar Media). Największym reklamodawcą tej kategorii była US Pharmacia, która na reklamę Gripeksu wydała 50,3 mln zł.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.