Niedosyt po piłkoszaleństwie

Zmagania polskiej reprezentacji podczas rozgrywek Euro 2012 przyniosły TVP rekordy oglądalności oraz kilkadziesiąt milionów złotych z reklam. Jednak ta dobra passa skończyła się wraz z przegraną Polaków.

Pierwsze trzy mecze polskiej reprezentacji przyniosły Telewizji Polskiej rekordowe oglądalności. Według podsumowań Nielsen Audience Measurement (NAM) podczas 12 dni rozgrywek Euro 2012 średnia oglądalność meczów wyniosła 6,38 mln widzów, a średni udział w rynku 43,75 proc. (grupa 4+). W porównaniu z analogicznym okresem roku ubiegłego udziały TVP1 i TVP2 wzrosły łącznie o 6,56 pkt proc. Statystyczny Polak spędził przed telewizorem średnio 20 minut więcej w ciągu doby.

Ze  wszystkich spotkań największym zainteresowaniem cieszyły się te, w których grała reprezentacja Polski. Wszystkie mecze Polaków można było oglądać jednocześnie na trzech różnych stacjach: TVP1, TVP Sport oraz TVP HD.

Spośród rozegranych meczów z udziałem polskiej reprezentacji najwięcej widzów przyciągnęło spotkanie Polska – Rosja, oglądało je średnio 14,68 mln widzów (udział 81,51 proc.), na drugim miejscu znalazł się mecz Polska – Czechy ze średnią oglądalnością 14,06 mln (udział 81,28 proc.), na trzecim miejscu uplasował się mecz otwarcia Polska – Grecja ze średnią oglądalnością 13,67 mln widzów (udział 84,80 proc.). Dla porównania, zmagania Niemców z Portugalią oglądało średnio 8,15 mln widzów.

Gdyby wyszli z grupy...

W porównaniu z innymi imprezami piłkarskimi ceny spotów przy Euro były wysokie i wynosiły od 40 tys. zł do 277,7 tys. zł bez rabatów. Udział w fazie pucharowej zdecydowanie podnosił wartość reklam, np. 30-sekundowy spot w finale z udziałem Polaków miał kosztować 390 tys. zł. Dla porównania, ceny spotów podczas ostatniego Euro, rozegranego w 2008 roku w Austrii i Szwajcarii, wahały się od 6,8 tys. zł do 161,3 tys. zł. Jak wiadomo, Polacy jednak nie przeszli i trudno się spodziewać, aby druga faza rozgrywek przyniosła równie duże zainteresowanie reklamodawców co pierwsza. TVP na pewno liczyła, że uda się jak najwięcej zarobić na tym wydarzeniu i przynajmniej częściowo zrównoważyć wydatki, jakie telewizja musiała ponieść w związku z organizacją tej imprezy. W ciągu ostatnich kilku lat w wyniku podpisanej z UEFA umowy dotyczącej wyłącznych praw do transmisji TVP zainwestowała około 100 mln zł. Sam Juliusz Braun, prezes TVP, podsumowując pierwszą fazę rozgrywek Euro 2012, zapewnia, że choć wpływy reklamowe nie były zaskakujące, to jednak zgodne z planem. Z danych Nielsen Audience Measurement wynika, że cennikowe wpływy z reklam telewizyjnych przy wszystkich transmisjach meczów na TVP1, TVP2, TVP Sport oraz TVP HD wyniosły ponad 83 mln zł. Nie wiadomo jednak, osiągnięcie jakiej wielkości przychodów zakładała spółka.

- Porażka polskiej reprezentacji przekłada się nie tylko na zawód kibiców i nagłe ostudzenie nastrojów, lecz także ma wymierne skutki finansowe - dodaje Joanna Kazak, parnter, exchange w Mindshare Polska. Jej zdaniem wyjście naszej reprezentacji z grupy, a co za tym idzie mecz w ćwierćfinale stwarzały TVP szansę dodatkowych przychodów. - Na pewno można było oczekiwać, że pomimo wygórowanych cen zainteresowanie meczami z udziałem polskiej drużyny utrzymywałoby się na tym samym wysokim poziomie lub nieznacznie by wzrosło - dodaje Kazak. Teraz wiemy, że to pozostaje już tylko w sferze spekulacji.

Podsumowując jednak pierwszą fazę rozgrywek Euro 2012, można zauważyć, że reklamodawcy, którzy przewidzieli wysokie wzrosty wyników oglądalności, skorzystali na obecności ze swoimi reklamami. W ocenie Beaty Szcześniak, dyrektor zarządzającej Macroscope OMD, marketerzy zyskali podwójnie, ponieważ nie tylko udało im się pozyskać tanie GRP, ale także dzięki mniejszej liczbie reklamodawców byli znacznie bardziej widoczni w breakach wokół meczów. Według analiz OMD reklamodawcy nie doszacowali potencjału oglądalności rozgrywek. Zdaniem twórców opracowania ceny spotów przy meczach, które wydawały się bardzo wysokie, bronią się w pełni dzięki liczbie widzów, którą regularnie gromadzą przed TV. Wśród wszystkich widzów 4+ średnie CPP przy Euro 2012 jest wyższe aniżeli koszt dotarcia generowany przez TVP (TVP1 + TVP2) w maju i czerwcu zeszłego roku oraz w maju 2012 roku. Jednak już w grupie 16-49 koszt ten jest wyraźnie niższy. W porównaniu z czerwcem 2011 i majem 2012 jest o ok. 21 proc. taniej. Jeśli porówna się CPP, które dotychczas generują mecze Euro od początku jego trwania, z pasmem prime time w dwóch pozostałych dużych stacjach, można zaobserwować różnice rzędu 16-43 proc. w przypadku Polsatu oraz 34-61 proc. w przypadku TVN-u (w zależności od grupy celowej) na korzyść Euro transmitowanego w TVP.

Niewykorzystana szansa się mści

Na pierwszy rzut oka można by się cieszyć, że TVP osiągnęło tak dobre wskaźniki reklamowe. Jednak zdaniem niektórych specjalistów to właśnie dowód, że TVP przyjęło mało skuteczną strategię sprzedaży meczów, tym samym zamykając sobie drogę do wyższych przychodów. - Tak łatwo było tego błędu uniknąć, sprzedając czas w pakietach z gwarantowaną widownią. Reklamodawcy byliby skłonni zapłacić więcej za obecność przy tak prestiżowym wydarzeniu, a nadawca nie ponosiłby ryzyka związanego z wielkością widowni. Za ten błąd TVP słono zapłaciła, sprzedając jedynie część zasobów i w stosunku do rekordowej oglądalności za połowę ceny - komentuje Jakub Bierzyński, CEO OMD. Sam Juliusz Braun przyznał, że ze względu na bardzo wysokie wyniki oglądalności najbardziej na zakupie reklam w pierwszej fazie rozgrywek skorzystali ci, którzy kupili czas reklamowy według cennika, a nie widowni. Tylko przecież to telewizja miała zarabiać, a nie reklamodawcy.

Za kilka dni zostanie odgwizdany koniec ostatniego spotkania w ramach Euro 2012. I tak jak po udziale naszych piłkarzy zostaje niesmak i żal, tak pewnie w gmachu na Woronicza można będzie odczuć rozczarowanie końcowymi wynikami reklamowymi. Za kilka tygodni ruszą igrzyska olimpijskie, tu jednak na liczne zainteresowanie ze strony reklamodawców telewizja nie ma co liczyć. Wydaje się więc, że TVP nie wykorzystała szansy, jaką miała. A jak się kończy wielokrotne strzelanie w stronę bramki, ale bez sukcesu? Po meczu z Czechami tylko jednym, odpadnięciem z gry.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.