Wizerunek kluczem do sukcesu

Jarosław Filipek, szef Codes Strategie, ocenia zmiany wizerunkowe kilku dużych korporacji z minionego roku.

Zmiana identyfikacji, repozycjonowanie i rebranding to trzy pojęcia związane z wizerunkiem, czyli sposobem, w jaki otoczenie postrzega firmę. Wizerunek firmy ma wpływ na sukcesy rynkowe i konkurencyjność przedsiębiorstw. Dobry, czyli lepszy wizerunek niż konkurentów i wyróżniający firmę na rynku, ma wpływ na wielkość sprzedaży, poziom uzyskiwanych cen oraz potencjał firmy do rozszerzania działalności na nowe rynki, nowe oferty i nowe grupy klientów. Zły wizerunek to mniejsza lojalność klientów, gorsze nastawienia pracowników, brak zaufania do oferty firmy.
Firmy zmieniają wizerunek z dwóch powodów: albo wizerunek firmy jest zły, wtedy starają się go naprawić, albo wizerunek nie pasuje do nowej strategii firmy i należy go dostosować tak, aby wspierał działania rynkowe. W pierwszym przypadku celem jest odzyskiwanie utraconej pozycji rynkowej, w drugim zdobycie przewagi nad konkurentami. W takim rozumieniu wizerunek nie jest pojęciem marketingowym, ale zdecydowanie bardziej pojęciem biznesowym. Zły wizerunek, niedopasowany do strategii firmy, skutkuje małą efektywnością działań marketingowych. To nie pozwala na realizację strategii rynkowej, a w efekcie ma negatywny wpływ na osiąganie celów biznesowych. Celem oddziaływania na wizerunek jest więc poprawianie konkurencyjności firmy.
Firmy bardzo rzadko ograniczają się do przeprowadzenia jedynie zmiany identyfikacji wizualnej. Sama zmiana nazwy lub logo, bez powiązania ze zmianami w strategii działania firmy, ma bardzo mało sensu ekonomicznego i biznesowego. Re-naming lub re-loging tylko po to, aby firma miała "ładniejszą nazwę" lub "ładniejsze logo" nie ma sensu.
Repozycjonowanie wizerunkowe ma miejsce wtedy, gdy z jakichś powodów wizerunek firmy wymaga zmiany. Do repozycjonowania wizerunkowego najczęściej wystarcza zmiana komunikacji firmy. W praktyce repozycjonowanie wizerunkowe to proces stały. Firmy cały czas zmieniają swój wizerunek. Dzieje się tak, dlatego że zmienia się kontekst rynku, zmieniają się upodobania i potrzeby klientów, zmieniają się konkurenci. Wizerunkiem trzeba cały czas zarządzać, inaczej zestarzeje się on lub stanie mniej konkurencyjny.
Zarządzanie wizerunkiem rozpoczyna się od opracowania wzorcowego wizerunku, do jakiego firma dąży, który najlepiej wspiera firmę w działaniu na rynku i pomaga w realizacji strategii biznesowej. Taki zapis idealnego wizerunku nazywamy tożsamością korporacyjną. Jeżeli firma zna swój obecny wizerunek i wie, do jakiego wizerunku dąży, może systematycznie i programowo na wizerunek oddziaływać. Wie, które składowe wizerunku wymagają poprawy, rozumie, jakie elementy mają wpływ na realizację celów, więc potrafi zaplanować działania integrujące strategię marketingową ze strategią biznesową.
Do repozycjonowania wizerunkowego nie jest konieczna zmiana nazwy, logo lub systemu identyfikacji. Aby proces przyspieszyć lub zwiększyć siłę oddziaływania wizerunku, wprowadza się zmiany w identyfikacji werbalnej (zmiana nazwy, sloganu firmowego) lub wizualnej (stylizacja logo, zmiana logo, zmiana systemu identyfikacji wizualnej). Przy czym należy zwrócić uwagę, że najważniejszymi działaniami budującymi percepcję marki nie jest oznakowanie i komunikacja firmy, ale sama oferta, sposób działania, jakość serwisu oraz zbudowane relacje z klientami. Marki się nie ma, marką się jest. Komunikacja może budować chwilowe nastawienie do firmy, ale faktyczne działania firmy kształtują jej trwałą renomę i reputację.
Rebranding to proces zmiany marki. Marka to umiejętność wykorzystywania przez firmę wizerunku do realizacji celów biznesowych. Jeżeli wizerunek firmy jest zgodny z kierunkiem rozwoju firmy i wspiera strategię biznesową, to umiejętność wykorzystania przez firmę wizerunku do pozyskiwania nowych klientów, sprzedawania za odpowiednią cenę, rozszerzanie działalności firmy nazywamy marką. Marka to pieniądze. Marka to wizerunek i wartość dodana oferty przekute na większe zyski i większą wartość firmy. Rebranding natomiast to zmiany w modelu biznesowym i dostosowanie do tego modelu wizerunku firmy. Tak więc rebranding może, ale nie musi, wiązać się ze zmianą nazwy, logo lub identyfikacji.

Nasze rebrandingi


Jak w tym kontekście wyglądają zmiany, które przez ostatni rok miały miejsce na polskim rynku?
Netia zmieniła kompletnie swoje logo i swój sposób komunikacji. Firma wprowadziła jeden z najnowocześniejszych systemów identyfikacji. Bardzo elastyczny, dostosowany do nowoczesnych mediów komunikacji, dynamicznie zmienny. Modyfikacja logo i identyfikacji wynika ze zmiany pozycji konkurencyjnej firmy, a właściwie rynku konkurowania. Standardowa telekomunikacja powoli znika z rynku, stacjonarny telefon odchodzi do lamusa. Komunikujemy się ze sobą multimedialnie. I to chciała pokazać otoczeniu nową identyfikacją Netia. Jednak, aby zmiana była pełna, potrzebna jest jeszcze zmiana modelu działania i oferty firmy - wtedy dopiero nastąpi pełen rebranding Netii. Prawdziwa zmiana będzie miała miejsce wtedy, gdy klienci otrzymają korzyści i wartości dodane wynikające z transformacji firmy. I choć Netia odeszła od "konkurencji w telekomunikacji" - z góry skazanego na porażkę konceptu walki z TP SA, ważnym argumentem za zmianą repozycjonowania Netii były zmiany głównego konkurenta.
TP SA została całkowicie wchłonięta przez Orange. Jeden z molochów polskiego rynku zniknął z naszego otoczenia. TP SA pomimo wieloletnich działań i wielkich nakładów nie pozbyła się złego wizerunku, jaki ukształtowała sobie, działając przez lata z pozycji monopolisty. Zmiana marki na Orange wizerunkowo zrywa z tym image'em. Zmiany w telekomunikacji i pokrywanie się ofert z Orange to jeden z powodów wewnętrznej fuzji. Brak logiki w utrzymywaniu dwóch marek oraz wysokie z tego tytułu koszty to drugi powód. Polityka korporacyjna, budowanie silnej marki międzynarodowej i opłaty licencyjne na rzecz właściciela marki Orange to trzeci powód. Obecny wizerunek Orange oceniany będzie w kontekście konkurentów telefonii mobilnej. Po fuzji Orange na tle konkurentów wydaje się marką pełniejszą, szerszą i o bogatszej ofercie. Jednak problem rynku telekomunikacyjnego polega na tym, że poza różnymi logo marki telekomunikacyjne dla konsumentów są do siebie dość podobne, bo dominuje komunikacja ofertami. Czy zmianę TP SA na Orange można nazwać rebrandingiem, pokaże czas. Na razie miały miejsce re-naming i re-loging oraz repozycjonowanie wizerunkowe.
Transformacja Ery w T-Mobile nie przyniosła wielkich zmian dla klientów. To, co próbuje lansować T-Mobile, to międzynarodowość. To dowartościowanie wizerunku, jaki miała Era. Klienci lokalnej marki stali się klientami silnego gracza z rynku europejskiego. Korzyści z tego tytułu może mieć nieliczna grupa klientów, którzy podróżują i korzystają z roamingu. Firma i jej sposób działania się nie zmieniły. Nie można więc mówić w tym wypadku o rebrandingu. Proces ograniczył się do zmiany nazwy i logo. Celem było poszerzenie rynku działania T-Mobile, a zmiana identyfikacji była, podobnie jak w Orange, elementem bardziej globalnego procesu konkurowania na rynku telekomunikacyjnym Europy.
Podobny proces nastąpił w Pekao SA. Globalna polityka UniCredit, właściciela Pekao SA, była podstawą zmiany. W Europie ta grupa bankowa już od czterech lat wprowadza monolityczny model architektury marki – na wszystkich rynkach poszczególne spółki grupy działają pod tym samym logo. Celem takich działań jest budowanie wartości całej grupy UniCredit. W Polsce Bank Pekao SA był często mylony z PKO BP i nawet wprowadzenie logo żubra do końca tego stanu nie zmieniło. Z drugiej strony Bank Pekao SA jako marka się zestarzał. Przy okazji zmiany nazwy na Bank Pekao i wprowadzeniu logo UniCredit firma chce repozycjonować swój wizerunek. Celem zmiany jest dotarcie do młodszych klientów i włączenie się w nurt nowocześniejszej bankowości. Solidność to już za mało, aby przyciągać nowych klientów. Procesy repozycjonowania wizerunkowego banków należy rozpatrywać także w kontekście zmian na całym rynku. Walka konkurencyjna rośnie, akwizycje i zmiany wizerunkowe w bankach prowadzą do sytuacji, w której ci, co się nie zmieniają, zostają w tyle. Pekao SA jest przykładem banku, który przespał kilka lat i słabo zarządzał swoim wizerunkiem. Za obecnymi zmianami w komunikacji nie idą jednak zmiany w ofercie, sposobie działania i traktowania klientów. Zmiana nazwy i logo jest tylko repozycjonowaniem wizerunkowym i najprawdopodobniej nie zmieni pozycji konkurencyjnej firmy. Bank Pekao raczej goni konkurentów, niż im ucieka. Reklamy produktów sygnowanych starym logo, stosowane przy okazji Euro 2012, wprowadzają więcej zamętu, niż informują o zmianie. Spore wątpliwości budzi także termin przeprowadzania zmiany – w czasie Euro 2012 fascynujemy się innymi tematami niż zmiana nazwy i logo jednego z banków.
Inaczej jest z PKO BP. Największy polski bank także zestarzał się wizerunkowo. Choć były próby działu marketingu, nie zdecydowano się zerwać z tradycją i zmienić logo na czerwone. Przeprowadzona drobna stylizacja logo i zmiana sloganu korporacyjnego pokazują, że firma chce się zmienić. Nowa identyfikacja jest nowocześniejsza. Bank repozycjonuje się wizerunkowo także nową formą komunikacji marketingowej. Dowcipne wykorzystanie postaci Szymona Majewskiego skutkuje odmłodzeniem klienteli i odświeżeniem wizerunku. Bank łączy produktową komunikację z komunikacją wizerunkową. Bardzo ważne są także inicjatywy ofertowe banku. SKO to odświeżona, bardzo nowoczesna i kierowana do najmłodszych klientów banku oferta. Bank rozwija także ofertę produktów dla firm. Jest to jednak mało widoczne, bo PKO BP nie potrafi sobie poradzić z dominacją wizerunku banku detalicznego. Firma jest przecież bankiem uniwersalnym i bardzo poważnym graczem na rynku bankowości korporacyjnej. Całość zmian w banku to poważne dostosowywanie się do współczesnego rynku, nie tylko w obszarze wizerunku, lecz także oferty, sposobów działania oraz sposobów komunikowania z klientami. Jesteśmy świadkami poważnego rebrandingu, zarówno w obszarze wizerunku, jak i sposobu działania na rynku.
Rebranding przeprowadza także bank Credit Agricole. Transformacja Lukas Banku w organizację należącą do międzynarodowej grupy to nie tylko zmiana nazwy i logo. Bank rozszerza swój zakres działania daleko poza tanie kredyty, na których urósł Lukas Bank. Credit Agricole zdecydował się na zmiany marki wiele lat po przejęciu tej firmy. Inaczej powinno być w wypadku Banku Santander i Raiffeisen Banku. Oba te banki niedawno przejęły banki lokalne i w niedługim czasie powinniśmy być świadkami zmiany barw przejętych instytucji na marki właścicieli. Model monolityczny architektury marki służy budowaniu silnej pozycji całej organizacji. Lokalne marki, o ile nie są silnymi graczami o unikatowych kompetencjach lub działającymi w unikatowych segmentach klientów specjalistami, wcześniej czy później będą wchłonięte w struktury wizerunkowe firm ponadnarodowych. Poza tym lepiej działać na lokalnym rynku jedną silną międzynarodową marką niż dwiema słabszymi. Dodatkowym argumentem za monolitycznym systemem identyfikacji są synergie. Dzięki takiemu modelowi prezentacji organizacji firmy uzyskują korzyści zarówno w obszarze synergii kosztowych, jak i sprzedażowych.
PZU przeprowadza repozycjonowanie wizerunkowe. Firma jest liderem rynku lokalnego i marką samodzielną. Jednak silny wizerunek konkurentów i stopniowa utrata udziałów rynkowych przez PZU nakłoniły firmę do zmian. Nowe logo nawiązuje do symbolu stosowanego wcześniej prze firmę. PZU, przeprowadzając zmianę identyfikacji, jasno komunikuje, że chce zerwać z przeszłością. Narosłe wokół firmy stereotypy mają zostać zamienione przez nowy wizerunek firmy. Tylko czy sama zmiana logo jest dostatecznym argumentem i przekona otoczenie? Firma na razie tylko mówi, że się zmieni. Wygląda na to, że działanie mające na celu pozycjonowanie wizerunkowe jest pierwszym krokiem rebrandingu. Trochę to dziwne, bo negatywne konwencje związane były ze sposobem działania firmy, a nie jej logo. Jeżeli zmiany w firmie nie nastąpią dostatecznie szybko, klienci nie zmienią swojego zdania i opinii o firmie, a kolejna próba tak silnego repozycjonowania wizerunkowego będzie kosztowała zdecydowanie więcej nakładów. Problem PZU polega na zaniedbaniach zarządzania wizerunkiem przez ostatnich 20 lat. Od rozpoczęcia transformacji gospodarczej było dostatecznie dużo czasu na zmiany. Nie ingerowano w wizerunek firmy, bo "nadana" pozycja lidera była bardzo wygodna. To sposób zachowania typowy dla polskich liderów rynkowych. Dopiero poważne utraty pozycji i udziałów rynkowych zmuszają firmy do zastanowienia się nad wizerunkiem. Wtedy trzeba wykonywać szybkie, drastyczne w formie i drogie ruchy, aby wygonić "molocha".
Najpełniejszy rebranding przeprowadziła w ostatnim czasie Biedronka. Z sieci dyskontów firma transformuje się w sieć marketów. Stylizacja logo, gdyby nie komunikacja w mediach, prawdopodobnie nie zostałaby zauważona przez większość klientów. To, co widać, to zmianę w układzie sklepu, rozszerzenie asortymentu, zmienioną ekspozycję towarów. Biedronka kieruje ofertę do szerszej grupy klientów. Wizerunkowo firma podąża za trendem ekonomicznych zakupów, ale nie realizuje tego kosztem jakości oferty. Wręcz przeciwnie, oferta i serwis zostały podniesione na wyższy poziom. Sieć nie tylko rośnie dzięki otwieraniu nowych placówek, ale pozyskuje nowych, bardziej zasobnych klientów. Wyraźne zmiany w komunikowanym wizerunku są równoległe ze zmianami samej firmy i modelu działania rynkowego.
Jaki nasuwa się wniosek? Zarządzanie wizerunkiem jest procesem permanentnym i zawsze powinno odbywać się w kontekście działań i pozycji konkurentów. To, jak postrzegana jest firma, zależy od kontekstu. Jeżeli konkurenci są silni, potrzeba nakładów, aby nie zostać z tyłu. Jeżeli są słabi, łatwiej być liderem wizerunkowym. Tyle że jeżeli niesystematycznie doskonali się wizerunek, można przespać zmiany na rynku i obudzić się w poważnych tarapatach biznesowych. Wizerunek jest barometrem zmian w konkurencyjności firmy. Monitorując zmiany w postrzeganiu firmy, można nie tylko zapobiec problemom rynkowym, ale także odskoczyć konkurentom.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.