Po co się robi rebranding?

Wojciech Mierowski, partner i dyrektor kreatywny agencji BNA, ocenia działania wizerunkowe dużych firm, jakich sporo mieliśmy w ostatnim roku.

Pierwsza kwestia, to kiedy mamy do czynienia z rebrandingiem, a kiedy nie. Przede wszystkim rebranding (jak i branding w ogóle) to proces. Jeśli proces ten doprowadził do istotnej zmiany całościowej marki, to wtedy efekty tego procesu możemy nazwać rebrandingiem.
Oczywiście w rozumieniu masowym (popularnym) rebranding sprowadza się do zmian przede wszystkim wizualnych. Tu pojawia się kilka kwestii z różnych poziomów znaczeniowych.

Pierwsza to marki globalne a marki lokalne w kontekście przejęć, relacja siły marek względem siebie, szczególnie siły marki przejmującej (globalnej) i marki przejmowanej (lokalnej).

Druga to kwestia potrzeby zmiany i celu (celów) zmiany marki.

Trzecia to kwestia trendu i kontekstu rynkowego, czyli co robią główni gracze w kategorii (i nie tylko), zmiany kulturowe w rzeczywistości, kryzys, koszta zmiany etc.

Czwarta, to jakiego rodzaju jest to zmiana, czy jest istotna, ale niezauważalna dla konsumenta (przynajmniej świadomie), czyli make-up, istotna i zauważalna – lifting, bardzo istotna – metamorfoza, czy zmieniająca prawie wszystko – reinkarnacja (łącznie z nowym znakiem i nową nazwą). Tu ważne jest pytanie, czy widzialna zmiana jest adekwatna do przyczyn, potrzeb i celów zmiany.

Piąta, najważniejsza kwestia, to czym tak naprawdę jest rebranding i na czym polega.

Tyle w dużym uproszczeniu. Zacznę od końca, który zresztą najczęściej bywa początkiem, czyli co to jest rebranding? Nieszczęśliwie najczęściej, również przez prasę fachową, oceniane są manifestacje wizualne zmiany marki, a nie sama zmiana.

Rebranding (prawidłowo rozumiany jako jedno z najskuteczniejszych narzędzi marki) to zmiany przede wszystkim do wewnątrz firmy, marki - a dopiero potem na zewnątrz. Najpierw zarząd, management, pracownicy, procesy wewnętrzne, potem produkty usługi, zachowania, a dopiero "na końcu" marketing, system wizualny, promocja, reklama etc. Jednym zdaniem: najpierw spodnie, potem buty.

Gimnastyka, a nie kosmetyka

Najlepszy przykład "z ulicy". Jakoś nie zauważyliśmy albo nie miało to dla nas większego znaczenia, że McDonald's prawie z dnia na dzień z czerwonego zrobił się zielony. Istotne było, że zmienił prawie wszystko z wyjątkiem nazwy i logo. Przestał być barem szybkiej obsługi, a stał się współczesną, egalitarną, ale inspirującą lifestyle'ową przestrzenią spotkań ludzi.
Jak to wygląda z polskimi markami? Z grubsza możemy podzielić sytuacje zmian rebrandingowych na dwa rodzaje.
Pierwszy to przejęcie. Na rynek "wchodzi" inwestor strategiczny, który sam najczęściej jest silną marką globalną w kategorii i przejmuje polską markę lokalną. Tu są rebrandingi, które odbyły się ostatnimi laty, właśnie się dzieją albo za chwilę się wydarzą. TP na Orange (wcześniej Idea na Orange), Era na T-Mobile, Lukas Bank na Credit Agricole, Pekao SA na UniCredit, BZ WBK za chwilę Santander, Polbank (prawdopodobnie) na Raiffeisen Bank.
Tu sprawa jest stosunkowo prosta - rządzą udziałowcy, akcjonariusze. Prędzej czy później marka lokalna, choćby nie wiem jak silna i świetnie prosperująca, zostanie zastąpiona marką globalną.
Może się oczywiście próbować bronić, czasem nawet długo, ale proces zastąpienia, wchłonięcia wydaje się nieunikniony. Przypomnijmy sobie markę Idea – świetna marka, czy Orange miał jakieś wątpliwości? Lukas Bank - prawdziwa rewolucja w bankowości polskiej – błyskotliwy koncept śp. Mariusza Łukasiewicza. Gdzie jest dziś Lukas Bank – nie ma go, jest Credit Agricole, konwencjonalny, wręcz nudny francuski bank. I tu pojawia się pytanie, czy te zmiany dla nas, konsumentów, i dla samych marek oczywiście, są korzystne?
Czasem tak, często nie. Pomijając wpływ kulturowy, najczęściej negatywny, zmiany te bardzo często powodują obniżenie zaangażowania pracowników, gorszą jakość obsługi, nie tak dobre czy wręcz błyskotliwe produkty jak kiedyś.
Silne marki lokalne są często w swojej kategorii (a czasem w ogóle) kultowe, marki globalne najczęściej nie. Utrata pewnej unikatowej wartości jest wtedy nieunikniona.
Kiedy marki lokalne są takie sobie lub wręcz słabe, przejęcie i rebranding może je zmienić na lepsze, tchnąć w nie nowe życie, uporządkować, wnieść prawidłowe standardy.

W tym kontekście najnowszy rebranding Pekao SA na UniCredit (przy pozostawieniu nazwy Bank Pekao) należałoby ocenić pozytywnie. Pytanie, czy pośpieszny i "podczepiony" pod Euro 2012 rebranding wizualny dobrze wróży, tu zaczynam mieć wątpliwości, czy aby nie jest to tylko kosmetyka.
Era na T-Mobile to sytuacja trochę odwrotna, zmiana pożądana i właściwa, pytanie tylko, czemu tak późno?
Wielkimi krokami, jak sądzę, zbliża się BZ WBK do zmiany na Santander, zmiana nie tylko oczywista, ale i pożądana, miejmy tylko nadzieję, że przygotują się do niej, szczególnie od wewnątrz lepiej niż Pekao SA.
Polbank i Raiffeisen Bank to spore wyzwanie, jak pogodzić różne wartości obu marek, jak nie zdemotywować pracowników i nie zatrwożyć konsumentów.
Drugi rodzaj zmian rebrandingowych to zmiana marki "sama z siebie". Najczęściej spowodowana problemami marki z jej własną tożsamością, potrzebą określenia wartości na nowo, wyostrzenia osobowości, nieadekwatnością do rzeczywistości, zmianą pozycjonowania.

Netia, PKO, PZU

Pierwszy to Netia - próba zdobycia przewagi wobec konkurentów, wyostrzenie wizerunku o tyle de facto problematyczne, że trudno będzie Netii na "twardych" produktach i usługach doszlusować do awangardowej wręcz wizualizacji swojego rebrandingu, który jakkolwiek bardzo odważny i nowoczesny, może być koniec końców overpromised.
Drugi i właściwie najistotniejszy przykład to rebranding PKO BP, który w kwestii zmiany samego znaku jest akurat dość wyważony i ostrożny z dość nieudaną i kontrowersyjną zmianą fontu. Jednak w obszarze zmiany całego systemu wizualnego widocznego poprzez kampanię z Szymonem Majewskim dowodzi, że marka PKO BP zaczęła rozumieć (wreszcie) współczesną rzeczywistość.
Zmiana bardzo odważna i bardzo ważna, bo pokazuje, że rzeczy, wydawałoby się, skostniałe i niezmienialne są do ruszenia i jak się tak dobrze zastanowić, to tak być powinno, choć nie jest łatwo zmienić, szczególnie od wewnątrz, taką instytucję w markę wręcz konsumencką. Ten przykład jest też ważny, bo daje odwagę do koniecznych zmian innym markom na rynku, i to nie tylko w kategorii bankowości w Polsce.
Trzeci przykład to rebranding PZU. Sądzę, że bez przykładu Pekao BP PZU nigdy nie zrobiłoby tego, co właśnie robi, w taki sposób i w tym czasie.
PZU klarownie "wykłada" w kampanii rebrandingowej i w zmianie znaku, że przestaje być instytucją (przysłowiowym molochem). Na poziomie nowego znaku mówi nam: Teraz jesteśmy zdecydowani, nieskomplikowani i praktyczni jak znak drogowy.

Wszystkie te przykłady ostatnich paru lat pokazują, że wzrasta rozumienie brandingu (w tym rebrandingu) jako najbardziej komplementarnego i holistycznego narzędzia skutecznego funkcjonowania marek w rzeczywistości.
Obawiam się jednak, że ciągle branding i rebranding utożsamiany jest bardziej z tym, co widzialne: promocją, reklamą i systemem komunikacji wizualnej niż z wszechstronną zmianą marki od wewnątrz.

Maciej Burlikowski 1193 Artykuły

W "Media & Marketing Polska" od 2000 r. Zajmuje się m.in. branżą telekomunikacyjną, usług finansowych, samochodami i energetyką. Uwielbia podróże dalekie i bliskie.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.