Częstotliwość nie taka efektywna?

Pojęcia efektywnej częstotliwości i zasięgu od lat pozostają dla większości branży centralnymi punktami myślenia o efektywności kampanii mediowej. Tymczasem najczęstsza praktyka ich stosowania nie współgra z wynikami badań - twierdzi Adam Bolikowski, group account director Carat Polska.

Osobom nieprzyzwyczajonym do branżowego żargonu spieszę z wyjaśnieniem. Efektywna częstotliwość to liczba powtórzeń komunikatu niezbędna do wywołania pożądanego efektu, np. zapamiętania przekazu przez odbiorcę. Efektywny zasięg to z kolei liczba albo procent odbiorców, do których dotarto efektywną ilość razy, czyli z efektywną częstotliwością.

Znaczna część reklamodawców i specjalistów od planowania mediów przyjmuje za pewnik ideę rodem z lat 70. XX wieku, głoszącą, że dopiero kolejny (najczęściej trzeci), a nie pierwszy kontakt, przykładowo z reklamą filmu "Merida Waleczna" będzie w stanie wywołać oczekiwaną reakcję konsumenta: zrozumienie, zapamiętanie i być może w konsekwencji decyzję o zakupie biletu na seans. Równocześnie zależność pomiędzy liczbą powtórzeń komunikatu a pożądanym efektem (zapamiętaniem) da się przedstawić na wykresie za pomocą linii przypominającej kształtem literę „S” (patrz: wykres 1).

Wśród osób, które zetkną się z przekazem niewielką liczbę razy (1 lub 2), reakcja nań jest minimalna bądź żadna. Dopiero po osiągnięciu pewnej masy krytycznej kontaktów (na wykresie – 3) zwanej z angielska "wear-in" efekt oddziaływania rośnie skokowo.

Równie gwałtownie wytraca on swoją dynamikę wzrostu wraz z dotarciem do kolejnego istotnego w tym modelu poziomu kontaktów (na wykresie siedmiu), tzw. wear-out. Powyżej niego oddziaływanie zanika lub wręcz staje się mniej skuteczne.

Te dwa punkty wyznaczają tym samym granice przedziału efektywnych częstotliwości (tzw. korytarza efektywności), których optymalizacją w procesie tworzenia mediaplanu ma zajmować się właściwy specjalista. W przypadku zobrazowanym na wykresie jego zadaniem byłaby optymalizacja przedziału 3-6, czyli zapewnienie poprzez właściwy dobór emisji, aby jak najwięcej osób zobaczyło reklamę "Meridy" 3-6 razy, a jak najmniej 1-2 oraz 7 i więcej razy. W niniejszym artykule pragnę udowodnić dwie tezy, stojące w radykalnej sprzeczności z takim podejściem do planowania mediów.

Pierwsza z nich zakłada, że komunikat reklamowy może zostać utrwalony w świadomości konsumenta już po pierwszym z nim kontakcie. Co więcej, każde kolejne powtórzenie kontaktu będzie przynosiło coraz mniejszy przyrost szansy zapamiętania przekazu. Lepiej wyjaśnia to przykład: jeżeli wśród 10 osób, które zobaczą reklamę, jeden raz zapamięta ją 40 proc. (4 osoby), to wśród 5, które zobaczą ją dwukrotnie, zapamięta ją mniej niż 80 proc. (3 osoby). Czyli mając do dyspozycji np. 10 emisji reklamy filmu "Merida", większy całkowity efekt osiągniemy, pokazując ją po jednym razie 10 różnym osobom niż 5 osobom dwukrotnie.

Stawiam również tezę, że każda liczba kontaktów z reklamą ma, choć w różnym stopniu, swój wkład w poziom całkowitego zapamiętania przekazu w grupie docelowej. Tak więc, aby maksymalizować owo zapamiętanie, należy kontrolować wszystkie poziomy kontaktów naraz i wykorzystywać proporcjonalnie do ich wagi oraz kosztu uzyskania. Istnieje syntetyczny wskaźnik (nazywam go WPR i omówię bardziej szczegółowo później) pozwalający jednoznacznie rozstrzygać, która z mnogości możliwych kampanii (rozkładów kontaktów) jest w danej sytuacji optymalna. W tym podejściu nie wystarczy więc powiedzieć,  ile osób zobaczyło reklamę "Meridy" co najmniej 3 razy. Aby poznać rzeczywiste efekty kampanii, musimy przeanalizować dokładnie, ile osób zobaczyło reklamę 1, 2, 3 itd. razy. Tylko wtedy będziemy w stanie odpowiedzieć, w jakim stopniu wykorzystaliśmy potencjał tkwiący w tej reklamie.

Powyższe dwie tezy są od siebie niezależne. Pierwsza opiera się na wynikach badań dotyczących efektywności kampanii z ostatnich 17 lat. Konkluzja tezy drugiej ma natomiast charakter techniczny, ale bardziej uniwersalny i odnosi się do rekomendowanego mechanizmu optymalizacji kampanii w mediach masowych. Obie stoją w sprzeczności z najpowszechniej stosowanymi praktykami nie tylko w Polsce. Uzasadniając je, wyjdę od opisu status quo w telewizji, medium najlepiej zbadanym i wciąż najsilniej oddziaływającym na naszym rynku.

Wątpliwe założenia

Ogromne kłopoty w praktyce stwarza samo wyznaczenie granic korytarza efektywności. Domy mediowe używają do tego celu narzędzi robiących wrażenie wyrafinowanych, a będących faktycznie mniej lub bardziej zaawansowanymi tabelkami w Excelu. Co gorsze, opierają się one na założeniach, których nazwanie bardzo wątpliwymi byłoby eufemizmem. Media plannerzy, wykorzystując w tej kwestii cały swój autorytet fachowców, udają, że wiedzą, o czym mówią, klienci udają, że rozumieją, co się do nich mówi, i wszystko niby się kręci, ale w istocie na jałowym biegu.

Natura zależności pomiędzy natężeniem kampanii mierzonym w TRP (indeks liczby wygenerowanych kontaktów z reklamą) a zasięgiem efektywnym, jest specyficzna – zasięg ów osiąga swoje maksimum przy pewnym poziomie owego natężenia. Następnie nieodwołalnie i bezustannie zaczyna się obniżać (wykres 2).

Tak więc zgodnie z regułami optymalizacji "przedziałowej", po osiągnięciu pewnego poziomu natężenia powinniśmy bezwzględnie zaprzestać dalszej inwestycji, niezależnie od celów i kosztów. Absurdalność tego postulatu najjaskrawiej widać na przykładach kampanii optymalizujących niskie przedziały częstotliwości kontaktu. Gdyby jakimś cudem udało się nam wiarygodnie wyznaczyć dla kampanii "Meridy" korytarz efektywności na poziomie np. 2-3, kampanię tę powinniśmy zatrzymać na poziomie 200 TRP, osiągając zapewne nie więcej niż 30 proc. efektywnego dotarcia. Musielibyśmy tak postąpić, ponieważ od tego momentu wraz ze wzrostem natężenia zasięg w optymalizowanym przedziale będzie nieuchronnie spadał (wykres 2). Tak więc 70 proc. naszej grupy docelowej byłoby niejako z definicji, niezależnie od kosztów i nie mówiąc o celach, całkowicie poza naszymi możliwościami oddziaływania.

Wreszcie, opisywane podejście do planowania mediów opiera się po prostu na nieprawdziwych założeniach. Od co najmniej 17 lat, czyli od badań Johna Philipa Jonesa (STAS), wiemy, że jest inaczej, a właściwie prawie dokładnie na odwrót. Już pierwszy kontakt jest efektywny. Co więcej, ten pierwszy kontakt przynosi relatywnie większy efekt niż każdy następny. Krzywa zależności pomiędzy liczbą kontaktów a zapamiętaniem przekazu nie jest bowiem – jak chce tradycja – s-kształtna (patrz: zielona lina na wykresie 1),  ale raczej logarytmiczna w swoim przebiegu (patrz: szara linia na wykresie 1). Potwierdziły to (po Jonesie) liczne badania. Do ilustracji tej tezy wykorzystam dane (ale nie wnioski!) z wieloletniego badania prowadzonego za naszą zachodnią granicą: AdTrend 2002-2009. Interesujące bowiem, że autorzy tego arcyciekawego projektu sami pozostawali do końca pod przemożnym wpływem stereotypu, interpretując uzyskane wyniki właśnie w duchu opisanym i krytykowanym przeze mnie.

Dane prezentowane w badaniu AdTrend mówią same za siebie: każdy kolejny kontakt powoduje coraz mniejszy przyrost szansy zapamiętania przekazu! Co więcej, powyżej 10 powtórzeń w skali miesiąca nie powoduje już żadnego przyrostu. Oznacza to, że jeżeli ktoś po 10 ekspozycjach nie utrwali sobie treści komunikatu, nie osiągnie tego zapewne i po 100 z nim kontaktach. Albo inaczej: jeżeli dotarlibyśmy do każdego z grupy docelowej 10 razy w ciągu miesiąca (100 proc. 10+), kontynuowanie kampanii nie przyczyniałoby się do wzrostu osiągniętego już poziomu zapamiętania. Chcę wyraźnie podkreślić, iż zapamiętywalność różnych spotów w omawianym projekcie została zestandaryzowana. Dzięki temu możliwe było zbadanie wpływu powtórzeń na zapamiętywanie i abstrahowanie od siły i atrakcyjności samych filmów reklamowych.

Poziom 10 powtórzeń w ciągu 4 tygodni zdaje się więc wyznaczać coś na kształt górnej granicy efektywności. Z jedną jednak różnicą w stosunku do tradycyjnego podejścia. Na podstawie omawianych wyników da się jedynie stwierdzić, że kontakty 10+ są równie stuprocentowo efektywne jak kontakt nr 10. Z tego punktu widzenia kontynuowanie komunikacji nawet po przekroczeniu maksymalnego poziomu zasięgu 1-10, jest jak najbardziej sensowne, jeżeli tylko jest to uzasadnione celami komunikacyjnymi lub efektywnością kosztową. Jeżeli koszty dotarcia do nowych odbiorców reklamy "Meridy" będą niskie, możemy kontynuować komunikację, nie przejmując się faktem, że większość naszych kontaktów się marnuje (na wielokrotne powtórzenia). Ostateczną granicę może stanowić wyłącznie omawiane już 100 proc. 10+ (dotarcie do wszystkich dziesięć razy), ale to wymagałoby miesięcznego natężenia (TRP) kampanii niespotykanego w najsilniejszych nawet kampaniach.

W praktyce najważniejsze jest, aby w pierwszym rzędzie zagospodarować i wykorzystać niższe częstotliwości kontaktów. To one bowiem zapewniają największy zwrot z inwestycji. Gdybyśmy mieli możliwość idealnie precyzyjnego planowania kontaktów i ich powtórzeń oraz gdyby koszt każdego kontaktu był taki sam, należałoby w pierwszym rzędzie dotrzeć do 100 proc. grupy docelowej dokładnie jeden raz. Dopiero wtedy warto byłoby powtórzyć dotarcie (unikając na razie potrojenia kontaktu), a następnie zrobić to po raz trzeci, czwarty itd. aż do wyczerpania budżetu lub zrealizowania celu.

Wykorzystanie Potencjału Reklamy

Jakie praktyczne rady można sformułować w oparciu o przedstawione założenia? Jak rozpoznać, która kampania wykorzystała potencjał komunikacyjny reklamówki telewizyjnej lepiej, a która gorzej? Tutaj dochodzimy do mojej drugiej tezy. Skoro bowiem wszystkie kontakty z reklamą są wartościowe (choć w różnym stopniu), to zasadne wydaje się optymalizowanie ich wszystkich naraz proporcjonalnie do znaczenia. Ale jak to zrobić? Jak bezwzględnie porównać, czy przy danym budżecie lepiej jest dotrzeć 3 razy do 10 proc., a 4 razy do 15 proc. grupy docelowej, czy może 4 razy do 20 proc. i 5 razy do 2 proc.? Przydałaby się jedna kompleksowa miara, pozwalająca porównać różne kampanie w jednym, a nie wielu wymiarach.

Taką miarą może być wskaźnik, który nazwałem WPR (Wykorzystanie Potencjału Reklamy). WPR to suma iloczynów osiągniętych zasięgów na wszystkich poziomach kontaktu oraz odpowiadających im, empirycznie stwierdzonych, wartości prawdopodobieństwa zapamiętania komunikatu (wykres nr 3). Jego interpretacja jest jeszcze prostsza: poziom WPR to odpowiedź na pytanie, w jakim stopniu dana kampania przyczyniła się do wykorzystania potencjału tkwiącego w egzekucji kreatywnej. Im wyższy WPR, tym oczywiście lepiej dla kampanii.

Zastosowanie WPR może być uniwersalne, gdyż jest niezależne od przyjętej teorii na temat związku pomiędzy liczbą powtórzeń a efektem komunikacyjnym. Zwolennicy krzywej s-kształtnej mogą po prostu podstawić do równania inne wartości prawdopodobieństwa (do czego nie namawiam). W skrajnym przypadku po wyzerowaniu wartości prawdopodobieństwa zapamiętania dla kontaktów 1-2 oraz wyższych niż 6 możemy dostać wersję wskaźnika dla ultratradycyjnego modelu optymalizującego korytarz 3-6 (co odradzam).

Podsumowując: zachęcam do spojrzenia na temat efektywnej częstotliwości świeżym okiem i przełamanie paradygmatu, który wyczerpał już swoje możliwości wyjaśnienia czegokolwiek. Zamiast mówić o 3+  czy korytarzach, mówmy o kompleksowym podejściu do planowania. Oprzyjmy optymalizację na wskaźniku WPR. Dzięki niemu zyskujemy uniwersalny miernik jakości planowania mediów, w szczególności TV. Może on także stać się jedną ze zmiennych wykorzystywanych w modelowaniu. Nasze caratowskie doświadczenia pokazują, iż WPR dużo lepiej koreluje z np. liczbą telefonów na infolinię niż jakakolwiek z tradycyjnych miar (TRP, zasięg efektywny itp.). W relacjach z klientami jesteśmy w stanie przełożyć hermetyczne dla wielu wskaźniki mediowe (z TRP włącznie) na prosty i zrozumiały dla każdego komunikat: "Ta kampania wykorzysta potencjał Twojej reklamy w takim a takim stopniu". No i wreszcie, to dzięki niemu nie musimy się więcej odwoływać w naszych rekomendacjach do narzędzi, w które sami nie wierzymy, drżąc za każdym razem, czy klient nie zada nam w kluczowym momencie sakramentalnego pytania: a dlaczego?

Adam Bolikowski:
Z rynkiem reklamy związany od 1993 r. Po krótkim epizodzie współpracy z SMG/KRC pierwsze doświadczenia zawodowe zdobywał w dziale mediów Y&R Poland. Od 1995 r. do dziś w Carat Polska, obecnie kieruje 9-osobowym zespołem.

 

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.