Viva testuje widza

Stacja chce być bardziej rozrywkowa niż muzyczna. Kilka lat temu podobną zmianę przeprowadziła MTV, co nie skończyło się dla niej dobrze. Nowe otwarcie Vivy zbiega się z odejściem szefa polskiego oddziału.

Nowe programy, oprawa graficzna, jedna z największych kampanii reklamowych. Wszystkie te elementy mają pomóc Vivie w zwiększeniu widowni o kilka procent. Stacja teraz walczy o utrzymanie pozycji lidera w segmencie kanałów muzycznych. Wyniki tych zmian zaliczą się na konto nowego szefa koncernu, który zastąpi odchodzącą Izabellę Wiley, dyrektor generalną Viacom International Media Networks.

Show zamiast muzyki

Kanał Viva Polska (Viacom International Media) wprowadza zmiany w programmingu, oprawie graficznej, identyfikacji wizualnej. Przeprowadzi także jedną z największych od lat kampanię reklamową. Największe zmiany obejmą ofertę stacji w czasie prime time'u. Jak tłumaczy Magdalena Adamska, dyrektor programowa Vivy, stacja chce tym samym utrzymać widza na dłużej w tym czasie. Docelowo, jak dodaje, chce poprawić swoje oglądalności o 7-10 proc. w ciągu najbliższych miesięcy.
W ramach zmian Viva przechodzi na nowy system nadawania 16:9. Nowa oprawa graficzna ma nadać stacji bardziej dojrzały charakter. Zmieniono także logotyp. Na potrzeby promocji przygotowano 18 krótkich filmów image'owych, które opracowano razem z agencją Papaya. Jako podkład muzyczny wykorzystano jedną z piosenek Moniki Brodki. W ramówce pojawią się m.in. "Webnięci", gdzie nowy duet show-biznesu – Tede i Kędzior – zaprezentuje przegląd najciekawszych klipów z internetu, amerykańska kreskówka "Futurama", "Chyba ich pogięło" oraz show "Viva Pudelek".
Zmianom towarzyszyć będzie jedna z największych kampanii reklamowych tej stacji. Wysokości budżetu firma nie podaje. Za działania w internecie odpowiada agencja K2. Kreacje ATL-owe przygotowuje wewnętrzny dział stacji, a za media odpowiada kanał we współpracy z Value Media.
 
Niebezpieczne powielanie schematów?
 
Jak mówi Krzysztof Szumski, media buying manager w ZenithOptimedia, Viva wyraźnie podąża drogą, którą jakiś czas temu przeszła MTV, polegającą na ograniczeniu muzyki, a wprowadzeniu więcej czysto rozrywkowych programów. – Zarówno zmiany programowe, jak i całej oprawy mogą spowodować odwrócenie się od stacji części widzów. Prawdopodobnym zamiarem stacji jest chęć przejęcia widzów MTV i jeszcze większa dominacja na rynku. Tak naprawdę sukces zależy od tego, czy Viva skopiuje MTV i stanie się kolejną stacją oferującą rozrywkową papkę, czy jednak stworzy nową jakość o bardzo ciekawym profilu widza – podsumowuje Szumski. 
Jak pokazują losy MTV, której udziały wyraźnie spadły, formuła stricte rozrywkowa nie sprawdziła się. W ocenie jednego z szefów stacji muzycznych wyniki oglądalności kanałów typu Eska TV, Polo TV, czy 4fun.tv dowodzą, że widz chce w tego typu stacjach po prostu muzyki. Dlatego też sama zmiana formuły może być ryzykowna. Tym bardziej gdy kanał notuje spadki oglądalności. Według ostatnich danych NAM za czerwiec br. SHR Vivy w grupie 13-29 wyniósł 1,18 proc. i był niższy o ponad 37 proc. w stosunku do analogicznego okresu ub.r. W tym czasie inne stacje, jak 4fun.tv i Eska TV, poprawiły swoje wyniki. Oba kanały bazują głównie na formatach muzycznych.
Polska jest wyjątkowo trudnym rynkiem dla tej kategorii stacji. Graczy jest wielu, a do tego konkurencja ze strony np. YouTube jest bardzo wyraźna. Właściciele Vivy musieli wykonać ruch, aby stacja dalej nie traciła swojej pozycji. Chętnych na zdetronizowanie lidera jest bardzo wielu. A sam widz – młody, głodny nowości – szybko się nudzi i chętnie zmienia swoje preferencje.
 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.