Gdzie dwóch się bije...

Coca-Cola zyskała dzięki Euro, ale kosztem Pepsi, która notuje spadki sprzedaży. Rośnie też popyt na Hoop Colę, chociaż jej producent wydaje mniej na reklamę.

Tuż przed zakończeniem Euro 2012 Coca-Cola Poland Services pochwaliła się, że  jej wiodąca marka – Coca-Cola – zwiększyła przewagę rynkową w kategorii napojów gazowanych (ma najwyższą sprzedaż od lipca ub.r.) i umocniła czołową pozycję wśród marek kojarzonych ze sportem. Marketer podał również, że marka może się pochwalić największą wśród sponsorów UEFA Euro 2012 frekwencją – prawie pół miliona  fanów piłki nożnej, którzy odwiedzili strefę Coca-Coli we wszystkich strefach kibica przygotowanych na mistrzostwa. 

Popyt na bąbelki

Coca-Cola Poland Services zdradza, że całość działań związanych z przygotowaniami do Euro 2012 przełożyła się na wyniki sprzedażowe firmy. Udziały wartościowe Coca-Coli w kategorii napojów gazowanych w I kwartale 2012 r. przekroczyły 50 proc. (za Nielsenem, I-III 2012). To najlepszy wynik firmy od lipca 2011 r.

Z najnowszych danych Nielsena, do jakich udało nam się dotrzeć (MAT maj 2012 vs. MAT maj 2011), wynika, że udziały wartościowe marki Coca-Cola w okresie czerwiec 2011 – maj 2012 wynosiły 51,9 proc. W stosunku do analogicznego okresu ub.r. sprzedaż tego napoju pod względem wartości wzrosła o 11,1 proc. Dynamika sprzedaży była większa niż cały rynek coli, który pod względem wartości sprzedaży urósł o 5,7 proc. Coca-Cola zyskała też w ujęciu ilościowym – wolumen jej sprzedaży w omawianym okresie wzrósł o 8,3 proc. (co dało tej marce 39,2 proc. udziału w rynku).

Z danych rynkowych wynika też, że Coca-Cola w segmencie napojów gazowanych zyskuje przede wszystkim kosztem głównego konkurenta – marki Pepsi. Sprzedaż tego brandu w omawianym okresie spadła zarówno pod względem wartości, jak i wielkości. Wartość sprzedaży Pepsi była w tym roku o 2,4 proc. niższa niż przed rokiem (26,8 proc. udziału w rynku), a ilość - o 2,3 proc. (23,1 proc. udziału w rynku).

Z analizy danych Nielsena widać, że wzrósł popyt na trzecią "colową" markę, najmłodszą na polskim rynku, czyli Hoop Colę. Jej sprzedaż wzrosła w ujęciu wartościowym o 6,9 proc. (co dało marce  6,7 proc. udziału w całym rynku), a ilościowo – o 6,6 proc. (8,5 proc. udziału w rynku). Sprzedaż tego brandu rosła w omawianym okresie szybciej niż rynek. Kategoria napojów typu cola zanotowała wzrost na poziomie 5,7 proc. wartościowo i 2,9 proc. ilościowo.

Pomogła reklama?

O ile można było spodziewać się wzrostów sprzedaży Coca-Coli, o tyle zaskakują wyniki sprzedażowe dwóch pozostałych marek, czyli Pepsi i Hoop Coli. Coca-Coli bez wątpienia pomogło wielkie wsparcie związane ze sponsoringiem i udziałem w Euro 2012. Marketer już od kilku miesięcy realizuje intensywne  działania marketingowe. Kampania radiowo-telewizyjna i outdoorowa pod hasłem "Wpadnijmy w Piłkoszał" była jedną z najbardziej intensywnych akcji związanych z UEFA Euro 2012. Jak podaje marketer, sukcesem okazały się także dwie ogólnopolskie promocje konsumenckie z milionami nagród do wygrania, w tym m.in. z biletami na mecze rozgrywane w czasie mistrzostw i wycieczkami do europejskich stolic piłkarskich. Liczba zgłoszeń (w postaci wysłanych SMS-ów) do obu loterii przekroczyła 600 tys. Według Kantar Media wydatki reklamowe firmy Coca-Cola w pięciu pierwszych miesiącach br. były wyższe od ubiegłorocznych o 217 proc. – wynosiły 68,2 mln zł (z tego na samą reklamę marki Coca-Cola przeznaczono 52,9 mln zł).

- Kampania była absolutnie jedną z najsilniejszych od lat, i to nie tylko w segmencie napojów. Coca-Cola była widoczna absolutnie wszędzie, zagrzewała do kibicowania jeszcze długo przed Euro. To bardzo bliska, emocjonująca, ciekawa i łatwa kampania. Porwała mnóstwo ludzi. Stąd fantastyczne wyniki sprzedażowe, którym z całą pewnością sprzyjała doskonała dystrybucja - komentuje Ewa Sieńkowska, strategic director z Momentum Worldwide.

Najbardziej zaskakują wyniki rynkowe Pepsi. Wprawdzie obejmują okres od czerwca ub.r. do maja br., jednak warto zwrócić uwagę, że brand ten w tym czasie nie pozostawał bierny reklamowo. Wydatki reklamowe monitorowane przez  Kantar Media obejmują wprawdzie tylko pięć miesięcy br., jednak przypomnijmy, że w maju trwały już kampania reklamowa i loteria konsumencka Pepsi z udziałem Wojciecha Szczęsnego, bramkarza polskiej reprezentacji w piłce nożnej. Tylko w pięciu miesiącach br. PepsiCo na wspólną reklamę Pepsi i Lay's wydało ponad 8 mln zł, ale to był dopiero początek wspólnej akcji obu tych marek.

- Porównując kampanię Coca-Coli oraz Pepsi (wykorzystanie wizerunków piłkarzy, w tym Wojtka Szczęsnego) nawiązujących do piłkarskiego święta, jakim jest Euro, z całą pewnością lepiej udało się tej pierwszej firmie – uważa Radosław Gawędzki, strategic director & partner w Esteem Brand Strategies. Jego zdaniem koncept "Piłkoszału" Coca-Coli jest zdecydowanie bardziej nośny, ponadto silnie związany z polskością, dumą z drużyny. – Być może niektórych razi pod względem estetycznym, jednak emocjonalnie dużo lepiej przebija się do konsumentów niż dość nijaka moim zdaniem kampania "Kick in the Mix" Pepsi. Z kolei reklama na lotnisku z udziałem bramkarza reprezentacji Polski jest wspólna z chipsami Lay's, co czyni główny przekaz niewyraźnym. Myślę, że Pepsi nie wykorzystało potencjału związanego z mistrzostwami Europy, wydało dużo pieniędzy na piłkarskich celebrytów, ale kreatywnie odniosło porażkę - dodaje Gawędzki.

Ewa Sieńkowska z Momentum Worldwide uważa z kolei, że spadki Pepsi to wynik przejścia nielojalnych konsumentów głównie do Coca-Coli. - Kampania z Wojtkiem Szczęsnym i chipsami Lay’s poza dużym nazwiskiem bramkarza nie była szczególnie impaktowa. Miała bardziej charakter promocyjny, a w loterii nie było do wygrania biletów - mówi Sieńkowska. Zastanawia się przy tym, jak jeszcze zmienią się wyniki sprzedaży za czerwiec, bo – jak wiadomo – gwiazdą naszej reprezentacji okazał się Przemysław Tytoń, a nie Wojciech Szczęsny. Przedstawiciele PepsiCo odmówili skomentowania wyników sprzedażowych swojej marki.

 ...tam trzeci korzysta

Na całym "colowym" sukcesie skorzystała oczywiście Hoop Cola jako marka tańsza i ciesząca się dobrymi walorami smakowymi. – Nie trzeba robić wiele, żeby skorzystać z mody na colowe kibicowanie budowane konsekwentnie przez lidera rynku, czyli Coca-Colę. Bo czy wszyscy kibice kibicują swoim przy kuflu Carlsberga? Okazuje się, że wcale nie, najczęściej wybierają Tyskie lub Warkę. Piwo to piwo, a cola też nie musi być z górnej półki – mówi Ewa Sieńkowska.

Sprzedaż Hoop Coli rosła szybciej niż rynek, mimo że właściciel tej marki – Hoop Polska – na reklamę tego napoju w tym roku wydał ponad 50 proc. mniej niż rok temu (4,8 mln zł według Kantar Media).

– Marka Hoop Cola była wspierana w tym roku kampanią TV "Kibic mały" – od 16 kwietnia do końca maja – oraz spotami przed meczami Euro. Kampania była krótsza niż przed rokiem. Poza lepszą koniunkturą na rynku sądzę, że pomogły nam rozgrywki Euro 2012 – konsumpcja w domach przed telewizorem czy w mieście. Sprzyjała nam w tym roku również dużo lepsza pogoda – mówi Patrycja Giurko, group brand manager w Hoop Polska.

W  tym roku marketer nie miał zimowej kampanii na początku roku, a produkt reklamował jedynie wiosną. Jak mówi Giurko, i ta kampania była zdecydowanie krótsza niż rok wcześniej ze względu na Euro 2012 i kampanię konkurencyjnej marki, czyli Coca-Coli. Reklamy Hoop Coli w czerwcu wyemitowano jedynie trzy razy – po jednej przed każdym polskim meczem.

Kampania Hoop Coli "Kibic mały" na pewno nie jest tak zauważalna jak Coca-Coli. Nawiązuje do Euro poprzez odniesienia do piłki nożnej, meczu z Rosją, co pewnie ma jakieś znaczenie. – Osobiście jednak większy wpływ na wzrost sprzedaży upatrywałbym w utrzymaniu spójności z całkiem dobrym formatem kreatywnym "Otwórz się na świat – odkręć się na innych" – uważa Radosław Gawędzki. Dodaje, że poza tym kategoria napojów typu cola nie rośnie tak dynamicznie jak np. wód. – Naturalne, że któryś z graczy (Pepsi) musi stracić udziały, aby inni mogli pochwalić się wzrostem – dodaje Gawędzki.

 

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.