Sponsoriada w Londynie

Wiele światowych marek mocno zaangażowało się w igrzyska olimpijskie, ale w Polsce po Euro impreza od strony marketingowej wypada blado.

W Londynie i na świecie o pieniądze fanów sportu walczą wielkie koncerny: Coca-Cola, McDonald’s, Visa, P&G, Samsung, Panasonic, Omega, GE, Atos, Acer i Dow. Czasem, tak jak w przypadku P&G, działalność marketingowa związana z igrzyskami polega na szeroko zakrojonych działaniach PR – warto wspomnieć, że P&G po raz pierwszy występuje w reklamach jako marka, a nie pod nazwami poszczególnych brandów tego koncernu. W niektórych przypadkach walka o konsumenta wydaje się bezwzględna, a wyłączność sponsorów jest coraz powszechniej zapisywana w różnych kontraktach. McDonald’s na przykład ma wyłączność na sprzedaż frytek w obrębie obiektów olimpijskich. Podobnie wygląda sytuacja z marką Visa – na terenie olimpijskim tylko karty Visa są oficjalnym środkiem płatniczym i tylko one są akceptowane przez bankomaty.

Lokalne igrzyska

Na naszym rynku sytuacja jest specyficzna. Igrzyska przebiegają nieco w cieniu Euro 2012, a budżety marketingowe zostały już przez wiele firm wydane właśnie na komunikację związaną z piłką nożną. W Polsce ani McDonald’s, ani Coca-Cola nie prowadzą pokaźnych działań marketingowych. Głośniej w mediach jest o Procter & Gamble – firmie, która także na terenie naszego kraju prowadzi międzynarodową kampanię "Dziękuję ci, mamo!", połączoną ze wsparciem polskiej reprezentacji olimpijskiej. Tylko na terenie Polski prowadzona jest natomiast "Promocja olimpijska Panasonic", w której uczestnicy mają szanse wygrać wyjazd na igrzyska do Londynu oraz wyposażenie mieszkania w sprzęt marki wraz z montażem. Nagrody zostaną przyznane osobom, które zdobędą największą liczbę punktów za poszczególne aktywności: zakup produktu, rejestrację na stronie, rejestrację i zakupy znajomych oraz określoną aktywność w portalach społecznościowych. Samsung postawił natomiast na reklamę modelu Galaxy S III i spoty reklamowe nawiązujące do zmagań olimpijskich emitowane w ogólnopolskich stacjach telewizyjnych. Telewizja Polska, wyłączny nadawca transmisji z igrzysk, udostępniła na urządzeniach tej marki aplikację Londyn2012.tvp.pl, która umożliwi obejrzenie aż o 1000 godzin więcej relacji sportowych na żywo niż w kanałach telewizyjnych TVP1, TVP2, TVP Info, TVP Sport.

Na sportowych ambasadorów postawiły natomiast marki Acer i Visa. W ten sposób mistrz świata sztangistów Marcin Dołęga w spotach reklamowych wchodzi w pojedynek z najnowszym ultrabookiem Acer Aspire S5, a Usain Bolt wraz z czwórką polskich sportowców, członków Team Visa (pływaczka Otylia Jędrzejczak, tenisistka stołowa Natalia Partyka, płotkarz Marek Plawgo oraz tyczkarz Paweł Wojciechowski), biorą udział w najnowszej kampanii reklamowej pod hasłem "Płać szybciej z Visa”, która objęła zasięgiem całą Europę, w tym Polskę.

Okazuje się, że dominującą rolę w działaniach promocyjnych na terenie Polski mają sponsorzy globalni, i to oni odniosą największe zyski. Lokalni sponsorzy i partnerzy igrzysk zyskają niewiele bądź nic. Sytuacja różni się od tej znanej z okresu Euro 2012, kiedy to sponsorami globalnymi i lokalnymi wydarzenia były w większości przypadków te same marki.

Największym przegranym wydaje się Totalizator Sportowy – sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej, organizator "Loteriady", twórca zdrapki "Jaś Fasola na igrzyskach", nawiązującej do sportowego wydarzenia – właściwie niewidoczny wśród innych marek. Niewidoczne są także działania marketingowe sponsora strategicznego – Kulczyk Investments oraz Orange. Również Tyskie ogranicza się do kontynuacji działań w ramach udanej kampanii "5 stadion", wykorzystując tym razem sponsoring polskiej reprezentacji olimpijskiej, a także wizerunek dziennikarza Programu I Polskiego Radia Tomasza Zimocha. W mediach cicho jest również o PLL LOT. Komunikacja partnerstwa narodowego przewoźnika z Polskim Komitetem Olimpijskim odbywa się przede wszystkim poprzez kanały własne marki – magazyn pokładowy "Kaleidoscope", ulotki, direct marketing, ekspozycje w punktach sprzedaży, dystrybucję magazynu olimpijskiego na pokładach samolotów, a także specjalne, olimpijskie obrandowanie samolotów. Peugeot przygotował natomiast kampanię promującą limitowaną serię olimpijską swoich produktów (modele mają metalizowany lakier, ozdobne nakładki na progach oraz specjalną olimpijską plakietkę umieszczoną na przednich drzwiach), której towarzyszy konkurs dla klientów. Główną nagrodą będzie wyjazd zwycięzcy wraz z osobą towarzyszącą do Londynu na zakończenie igrzysk.

Będzie wzrost

Wśród sponsorów polskiej reprezentacji olimpijskiej aktywnością marketingową wyróżnia się PKN Orlen. W ramach akcji "Zasmakuj zwycięstwa", prowadzonej na stacjach benzynowych marki, klienci mogą wygrać m.in. medale ze złota nawiązujące do igrzysk olimpijskich w Londynie. Koncern wspiera wielu indywidualnych sportowców aspirujących do sięgnięcia po najwyższe trofea w igrzyskach: Tomasza Majewskiego, Piotra Małachowskiego, Anitę Włodarczyk, Adama Kszczota, Marcina Lewandowskiego, Henryka Szosta. Dodatkowo PKN Orlen jest jednym z dwóch głównych sponsorów reprezentacji Polski siatkarzy – faworytów do zwycięstwa. Dla wielbicieli sportowych emocji marka przygotowała także specjalną aplikację mobilną na smartfony – grę zręcznościową o nazwie "Mega rzut". Pozwala ona na wirtualne wypróbowanie swoich sił w rzucie dyskiem.

Wiemy już, że Euro 2012 nie pomogło rynkowi reklamowemu, jak będzie z igrzyskami olimpijskimi?
– Będziemy mieć do czynienie z wzrostem wydatków reklamowych, głównie za sprawą dodatkowych około olimpijskich budżetów sponsorskich. Ale to nie dużo większe nakłady na igrzyska będą mieć tu znaczenie dla wzrostu, ale niska podstawa bazowa – mówi Krzysztof Pełka, TV director w domu mediowym Media Group. – W najmniej aktywnym reklamowo okresie letnim, w kryzysowym roku, każde dodatkowe nakłady reklamowe wpłyną na wskaźniki całego rynku.

Igrzyska olimpijskie w Londynie zakończą się 12 sierpnia. Oficjalni, globalni sponsorzy już zaczynają czerpać zyski z inwestycji, bo świadomość konsumentów dotycząca ich marek sukcesywnie rośnie. To oni wygrają sponsorskie igrzyska, deklasując lokalnych rywali.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.