Kubuś buduje kategorię

Marka wyznacza trendy na rynku soków, nektarów i napojów dla dzieci i wyróżnia się pod względem komunikacji.

W pierwszej połowie br. wydatki na reklamę kategorii soków, napojów i nektarów dla dzieci spadły o ponad 17 proc. (wg danych cennikowych Kantar Media). Ich producenci znacznie ograniczyli wydatki na wsparcie ATL swoich produktów. Można sądzić, że dlatego, iż komunikację do dzieci koncentrują od jakiegoś czasu w internecie - stawiają na interakcję z małym konsumentem.

Liderem wydatków reklamowych pozostaje Maspex Wadowice, właściciel dedykowanych dzieciom marek Kubuś i Tymbark (część oferty tego brandu). W pierwszej połowie br. wydał na reklamę Kubusia o 5,3 proc. więcej niż rok wcześniej - blisko 18 mln zł.

O 162 proc. więcej w reklamę dziecięcego portfolio wydał Hortex Holding (5,5 mln zł), właściciel marek Leon i Scooby Doo. O 43 proc. spadły wydatki na reklamę Jupika (Hoop Polska). Nestle Polska ograniczyło wsparcie soków Bobo Frut o 96 proc. (do 128 tys. zł), a Agros Nova w reklamę Pysia zainwestowała zaledwie 4 tys. zł (podczas gdy rok temu ponad 3 mln zł).

Hoop zmienił strategię Jupika kilka miesięcy temu, wprowadził nowe opakowania i nowych bohaterów Jupik Team, postawił na komunikację w internecie i na interakcję z dziećmi, m.in. poprzez dedykowane dzieciom gry.

Nestle w tym roku skupia się natomiast na wsparciu przede wszystkim wody mineralnej przeznaczonej dla dzieci - marki Nestle Aquarel. Agros Nova z kolei całkiem zmodyfikowała tegoroczną strategię marketingową i koncentruje się na wsparciu tych kategorii z portfolio, które gwarantują jej wyższą stopę zwrotu inwestycji. Dlatego szerzej niż dotychczas wspiera kategorię przetworów.

- Komunikacja jest tak pomyślana, by przede wszystkim angażować i wciągać w interakcje. Coraz więcej marek stawia na aktywność w internecie. Platformą komunikacji z dziećmi, ale również z rodzicami są dedykowane serwisy internetowe, w których dzieci znajdą dla siebie gry, zabawy, a rodzice garść przydatnych informacji o produktach i sposobach na zdrowe wychowanie swoich pociech. Znaczenie tego kanału komunikacji powinno wzrastać. Coraz młodsze dzieci, nawet kilkuletnie, świetnie czują się w środowisku internetowym i z łatwością z niego korzystają - zwraca uwagę Kornelia Radzięta, strategic planner z agencji S4.

Niby w górę, ale w dół

Rynek soków, nektarów i napojów dla dzieci wart jest według Nielsena 797,5 mln zł (instytut nie bada oddzielnie każdej z tych kategorii, podaje łącznie, nie wydzielając segmentu nektarów, soków czy napojów). Z danych, do których udało nam się dotrzeć, wynika, że wartościowo rynek ten urósł rok do roku o ponad 4 proc. (MAT maj 2012), a ilościowo tylko o 1 proc.

- Do rynku napojów dla dzieci zaliczane były produkty gęste marchwiowe w szkle, to one są głównie odpowiedzialne za spadek. Nie wiemy na razie, czy to dzieci przestały mniej konsumować, czy dorośli, którzy też te produkty kupowali i spożywali. Jak widać, sytuacja się wyklarowała, konsumenci, którzy przerzucili się na inne produkty, odeszli - mówi Patrycja Giurko, group brand manager w Hoop Polska.

Liderem segmentu pozostaje Kubuś z udziałem rynkowym 49,8 proc. Marka ta w omawianym okresie zanotowała wzrost sprzedaży o 11,8 proc. i miała najwyższą spośród wszystkich brandów dynamikę wzrostu. Dorota Liszka, menedżer ds. komunikacji korporacyjnej w Maspeksie, zwraca uwagę, że Kubuś wyhamował spadki całej kategorii nutritious - w ub.r. spadek wynosił 13 proc., a obecnie - 1 proc.

Stratedzy z agencji reklamowych przyznają, że to właśnie marka Kubuś napędza całą kategorię. Zdaniem Kornelii Radzięty z S4 to właśnie Grupa Maspex jest najaktywniejszym graczem na rynku soków, nektarów i napojów dla dzieci. Wprowadza nowe produkty (ostatnio mus owocowy czy Kubuś na odporność), szuka nowych rozwiązań, nowych konceptów produktowych i w największym stopniu inwestuje w rozwój kategorii. - To Maspex i głównie marka Kubuś ciągnie całą kategorię do góry, mimo nie najlepszej sytuacji na całym rynku soków i napojów - mówi Radzięta. Zwraca też uwagę na aktywności Hoop Polska i kroki podejmowane przez markę Jupik. Na początku roku do sprzedaży trafił nowy napój – Jupik Aqua Sport wzbogacony witaminami. Wprowadzono też zmiany w wizerunku i identyfikacji marki Jupik, tworząc świat oparty na komiksie.

Michał Kasperczyk, client service director z agencji Opcom, dodaje, że to właśnie marka Kubuś wyróżnia się pod względem komunikacji marki na tle wszystkich produktów tej kategorii dedykowanych dzieciom. - Widać przemyślaną strategię i platformę komunikacyjną. Jakościowo komunikacja też odstaje od konkurencji. Kubuś jest również liderem, jeśli chodzi o wprowadzanie nowych produktów czy też nowości w istniejących już produktach. Konkurencja stara się kopiować i odpowiadać na te rozwiązania - uważa Kasperczyk  W jego opinii spoty reklamowe napojów czy soków dla dzieci różnią się jedynie wykorzystanym bohaterem, a w większości przypadków nie prezentują niczego odkrywczego. Wielu markom brakuje również spójności, wykorzystywania konsekwentnie pewnych elementów wizerunkowych po to, by wychowywać młodych konsumentów i przywiązać ich do marki.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.