Lidl kontra czas

Jeden z największych projektów marketingowych tego roku może okazać się strzałem w dziesiątkę. Kluczowe będzie rozsądne dawkowanie komunikatów.

Sieć dyskontów Lidl prowadzi dość innowacyjną kampanię reklamową, w której wykorzystuje wizerunek kucharzy celebrytów – Pascala Brodnickiego i Karola Okrasy. Co tydzień przez 52 tygodnie mistrzowie kuchni będą promować dwa konkurencyjne dania, które widzowie i czytelnicy będą mogli przygotować u siebie w domu, zaopatrując się w składniki dostępne w sklepach sieci Lidl. Przepisy są dostępne na dedykowanej stronie internetowej, równolegle w telewizji będą emitowane co tydzień nowe odsłony spotów prezentujące potyczki słowne między kucharzami.

Kampania reklamowa Lidla to jeden z większych projektów marketingowych w tym roku. Budżet nie został ujawniony, ale z pewnością nie są to małe kwoty. Agnieszka Tomczyk, dyrektor zarządzający domu mediowego MasterMind, oszacowała wydatki mediowe bez kosztów produkcji ani gaży dla celebrytów na poziomie ok. 8,5 mln zł.

A wszystko zaczęło się od teaserów, zarówno w prasie, telewizji czy na OOH. Bazując na wykorzystaniu znanych postaci, którzy na poziomie teasera wiązani byli z konkretnymi markami - TVP oraz TVN, autorzy osiągnęli swój cel. Dzięki oddziaływaniu tych marek oraz coraz większej popularności kulinarnych show akcja wywołała duże zainteresowanie mediów. W internecie wrzało. Użytkownicy sieci stawiali, że powstanie nowy program kulinarny, jednak obserwując zakup TV – spoty teaserowe pojawiały się w kanałach ogólnopolskich i tematycznych, można było się domyślić, że to jednak nie będzie nowa propozycja programowa którejś ze stacji.

Jest dobrze, mogło być lepiej

Teraz siła kampanii tkwi przede wszystkim w warstwie wizualnej, nie zaś na poziomie charakterystycznej komunikacji - starcia dwóch charakterów, dwóch różnych pomysłów na kuchnię.

- Wydaje się, że "Pascal kontra Okrasa" ma wszystko, czego potrzebuje modelowa kampania 360 stopni. Dobrze umocowana strategia i świetna, angażująca, wielokanałowa egzekucja, w której są emocje, ale też bardzo praktyczna wartość dodana – podkreśla Jan Namedyński, partner, social media director Red8 Digital. Obserwując te działania, można wnioskować, że Lidl chce się repozycjonować na dostawcę jakościowo dobrych produktów dostępnych w rozsądnej cenie. Kampania może przełożyć się na zwiększenie zaufania do produktów Lidla, co w tym segmencie w prostej linii przełożyć się może na sprzedaż.

Dobór postaci i humorystyczne napięcie między nimi to format, który umożliwia dużą elastyczność w komunikacji. - Jeżeli do tego dodamy zawodową wiarygodność i sympatię, jaką budzą główni bohaterowie, to może się okazać, że to pierwszy tak udany serial reklamowy – mówi Namedyński.

Choć koncept kreatywny jest rzeczywiście ciekawy, o tyle rozwiązania w zakresie internetu wypadają gorzej. - Niestety, sama strona WWW nie zachwyca. Serwis, do którego kierowana jest tak potężna kampania, powinien wyglądać lepiej niż ulotki szkoły językowej rozdawane na ulicy. Usability przemilczę, wystarczy zadać sobie pytanie, czy z serwisu potrafiłyby korzystać osoby w wieku matek twórców strony, do których w dużej mierze kierowana jest kampania – komentuje Krzysztof Gagacki, CEO agencji Livebrand.

Czas trwania tej kampanii budzi podziw. Zdajemy sobie sprawę, że brandy telekomów czy FMCG potrafią prowadzić całoroczne kampanie, jednak modyfikują je w czasie. Lidl przez 52 tygodnie będzie serwował nam jedną linię komunikacyjną, co może mieć dwie strony medalu. - Nie wiem, czy kampania zaplanowana na tak długi czas zdoła utrzymać zainteresowanie konsumentów. Ale nie wykluczam tego - wszak chodzi o to, aby powstało dużo atrakcyjnych przepisów. Kampania ma charakter użyteczny i dlatego może trwać dłużej niż wiele innych, standardowych – uważa Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający agencji Biuro Podróży Reklamy. Z drugiej strony Jan Namedyński twierdzi, że nie zabija się kury znoszącej złote jaja po 50 odcinkach. - Nie obawiałbym się o zaangażowanie odbiorców. Jeżeli poziom kolejnych produkcji będzie tak dobry jak to, co zostało zaprezentowane do tej pory, to z każdym tygodniem zaangażowanie odbiorców będzie rosnąć - dokładnie tak jak w dobrych serialach – podsumowuje Namedyński.

Maciej Florek 2030 Artykuły

Czujnym okiem przygląda się domom mediowym, agencjom interaktywnym i producentom OTC. Odtajnia najbardziej ukryte przetargi. Jego pasją jest kolej i wszystko co z nią związane.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.