Lidl - power shift po polsku

Kampania detalisty pokazuje, że sieci handlowe prześcigają tradycyjnych marketerów już nie tylko w zakresie siły przetargowej, kanałów dotarcia do konsumenta, wiedzy o konsumencie, ale także strategii i kreacji reklamowej.

"Sieci handlowe sprowadzają reklamę do billboardu z fotografią kury rosołowej w promocyjnej cenie i szpecą takimi plakatami miasto" - pamiętam, jak grzmiał kilka lat temu menedżer jednej z dużych agencji reklamowych. Wygląda na to, że od tego czasu bardzo dużo się zmieniło. Najpierw mieliśmy może nie porywającą, ale dobrą kampanię Biedronki na Euro 2012, Henia z Tesco, który podbił polski internet, a teraz długofalowy projekt Lidla z Pascalem Brodnickim i Karolem Okrasą.

W komunikacji Lidla podobają mi się bardzo trzy rzeczy. Po pierwsze, jest format, i to taki, który ma funkcjonować przez 52 tygodnie. Wiadomo, że w polskiej reklamie formaty działają najlepiej, wystarczy spojrzeć na Żubra czy ING. Po drugie, kampanie łączy przekaz w mediach z czymś, co dzieje się faktycznie w sklepach - co tydzień taniej można kupić produkty do przepisów prezentowanych przez Pascala i Okrasę. Wychodzimy więc poza sam wizerunkowy obrazek, co jest problemem większości naszych kampanii. Po trzecie, projekt faktycznie angażuje konsumenta. Sam znam osoby, które już gotują według lidlowych przepisów. Kiedy ostatnio widziałem równie ciekawą kampanię Unilevera, P&G, Nestle, Coca-Coli czy Henkla? Oj, bardzo, bardzo dawno.

Detaliści mają nie tylko coraz lepszą kreację, ale na dodatek wydają coraz więcej. Według danych Nielsena w pierwszej połowie roku sieci handlowe zwiększyły wydatki liczone jako ekwiwalent GRP na reklamę aż o 34 proc. w stosunku do takiego okresu w ub.r. Z kolei dostawcy sieci handlowych - żywność i kosmetyki - zmniejszyły aktywność odpowiednio o 15 i 10 proc.

Od kilku lat mówi się o "power shift" w marketingu. Władza, siła decydowania o rynku jest odbierana klasycznym marketerom i przejmują ją detaliści. Sklepy mają już nie tylko lepszą pozycję przetargową, ale także wiedzą o konsumencie więcej niż marketerzy i mają do dyspozycji więcej kanałów komunikacji. Sklep posiada też naturalną zdolność angażowania konsumenta w markę. Jest rzeczywistym miejscem, w którym dużo się dzieje, w którym często się bywa, nawet z rodziną.

Teraz do tych wszystkich przewag detalistów należy dodać ciekawą komunikację. Marketerzy mają powody do zmartwienia.

 

 

 

Tomasz Wygnański 757 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.