FMCG tnie budżety

Najwięksi marketerzy redukują wydatki reklamowe.

Najwięksi reklamodawcy z branży FMCG zredukowali w pierwszej połowie br. wydatki reklamowe od kilku do kilkudziesięciu procent - wynika z danych Kantar Media (nieobejmujących rabatów).

Dlaczego? Tego nie chcą komentować, zasłaniając się tajemnicą strategii marketingowej.

Unilever Polska zmniejszył w omawianym okresie (w stosunku do analogicznego okresu roku ub.) nakłady na reklamę o 13,5 proc. (do 279,2 mln zł), Procter & Gamble Polska - o 16,9 proc. (do 181,7 mln zł). Wydatki L'Oreal Polska spadły do 152,2 mln zł (o 10,8 proc.), a Reckitt Benckiser Polska - do 126,7 mln zł (o 8 proc.).

Nestle Polska, które w pierwszym półroczu ub.r. wydało na reklamę 217,5 mln zł, zmniejszyło inwestycje w media o tyle, że znalazło się poza pierwszą dziesiątką największych reklamodawców. Podobnie Danone Polska, którego ubiegłoroczne wydatki reklamowe wynosiły 170,9 mln zł. Tegoroczne były niższe o 33,4 proc.

Unilever ograniczył głównie wydatki na wsparcie marki Knorr - zredukował je o ponad jedną trzecią (do 62,3 mln zł – 35,1 proc. mniej niż przed rokiem). Unilever odmówił podania powodów, dla których nie wspiera już tak intensywnie Knorra.

W ofercie marki Knorr znajdują się fiksy, zupki instant (Gorący Kubek), nudle, sosy sałatkowe czy kostki bulionowe. Intensywne wsparcie tej marki w latach ubiegłych mogło mieć związek m.in. z umocnieniem jej pozycji w kategorii fiksów – kilkanaście miesięcy temu Knorrowi udało się odzyskać pozycję lidera w rynku fiksów (przez jakiś czas numerem jeden tej kategorii była marka Winiary Pomysł na... z portfolio Nestle Polska).

Ponadto w ub.r. Unilever zakończył współpracę z aktorką Katarzyną Herman, która była ambasadorką marki Knorr. Wprowadził nową platformę komunikacyjną – od wiosny br. w reklamach tego brandu pojawiają się kucharze odpowiedzialni za stworzenie tych produktów. Knorr mimo mniejszych nakładów na reklamę wciąż pozostaje najsilniej wspieraną przez Unilevera marką. Drugi brand to kosmetyki Dove – na ich reklamę marketer wydał 53,8 mln zł.

Podobnie jak Unilever komentarza na temat redukcji wydatków reklamowych odmówiło Nestle Polska. Marketer ten zmniejszył nakłady na wsparcie swoich produktów o ponad 43 proc., do 127,3 mln zł.

Według osób znających sytuację w firmie są dwa główne powody ograniczenia budżetów ATL. Pierwszy to trwający obecnie przegląd strategii marek. 1 czerwca 2011 r. stanowisko szefa rynku Polski i krajów bałtyckich Nestlé objął Pierre Detry. Te zmiany w kierownictwie zainicjowały prawdopodobnie przegląd. Drugi powód to przesuwanie wydatków na media interaktywne.

Nowe zamiast tradycyjnych?

Wynikające z danych Kantar Media redukcje wydatków reklamowych przez największe koncerny FMCG mogą świadczyć o przesuwaniu przez nich swoich budżetów do internetu i zwiększaniu aktywności w sieci, zwłaszcza w social mediach (a tego monitoring Kantar Media dogłębnie nie analizuje).

Widoczne jest to na przykładzie Unilevera. Gorący Kubek Knorra intensywnie promowany jest przede wszystkim w Facebooku, dodatkowo wspierają go promocje konsumenckie. Marketer stawia też na bezpośrednie dotarcie do konsumenta w miejscu sprzedaży, czego przykładem może być fakt, że ostatnio sosy sałatkowe Knorra trafiły na sklepowe półki w specjalnych zestawach wraz z produktami marki Ole!

Zapewne nie bez wpływu na poziom wydatków reklamowych największych marketerów FMCG w pierwszym półroczu br. miały rozgrywane w Polsce w czerwcu br. mistrzostwa Europy w piłce nożnej UEFA Euro 2012. Koncerny nie związane bezpośrednio z tym wydarzeniem mogły w czasie trwania mistrzostw ograniczyć swoje aktywności w mediach, by ich komunikaty reklamowe nie zginęły w natłoku tych związanych bezpośrednio z Euro.

Potwierdzeniem tej tezy może być analiza wydatków reklamowych za lipiec br. Wynika z nich, że spadki reklamowe niektórych marketerów wyhamowały, a część z nich nawet inwestycje w reklamę zwiększyła.

I tak dynamika spadku wydatków reklamowych Unilevera zmniejszyła się rok do roku do 2,4 proc. (43,9 mln zł w lipcu br.), a P&G - do 9,9 proc. (38,2 mln zł). Tyle tylko, że w przypadku P&G mieliśmy do czynienia z intensyfikacją działań reklamowych związanych ze sponsoringiem igrzysk olimpijskich w Londynie.

Nakłady na reklamę zwiększyły zaś w tym okresie Reckitt Benckiser Polska i L'Oreal Polska. Pierwszy marketer o 23,1 proc. - do 24 mln zł, a drugi - o 4,7 proc. (do 26,8 mln zł).

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.