Quo vadis Danone?

W koncernie zachodzą poważne zmiany personalne, zmieniła się też strategia komunikacji marketera.

Na przestrzeni ostatnich miesięcy sporo się dzieje w Danone Polska. Nastąpiły zmiany na kierowniczych stanowiskach, w ofercie marketera pojawiło się wiele nowych produktów, modyfikacji uległa też komunikacja marketingowa, co już na pierwszy rzut oka widać w analizie wydatków reklamowych koncernu.

Nowym dyrektorem generalnym Danone Polska został Harry Klompe, który przez ostatnie lata był dyrektorem zarządzającym w Nutricia Polska, "dziecięcej" dywizji Danone. Poprzednik Klompego – Frank Uszko – awansował w międzynarodowych strukturach koncernu i teraz zarządza oddziałem Al Safi Danone, odpowiada za region Bliskiego Wschodu.

Od niedawna spółka ma też nowego szefa marketingu. Została nim Iwona Doktorowicz, która po 1,5 roku pracy na identycznym stanowisku w Danone w Finlandii wróciła do Polski. Nastąpiła też zmiana na stanowisku sales development directora, które teraz piastuje Iwona Baratowicz. Menedżerka przeszła z USP Zdrowie, gdzie była national trade marketing managerem.

W ostatnim czasie z Danone odeszli Luiza Matejuk, sales & markeitng manager w Nutricia Polska, Wojciech Bogusz, senior brand manager w Danone, Piotr Midor, export manager marek Danio, Activia i Actimel, i Daniel Pawski, kierownik działu zakupów w Nutricia Polska.

Czemu służą te zmiany kadrowe, tego Danone nie komentuje. Oszczędny w słowach dział komunikacji marketera ignoruje większość pytań dotyczących roszad personalnych. Podobnie bez komentarza pozostawia pytania dotyczące znacznego obniżenia w tym roku wydatków reklamowych.

Z danych Kantar Media wynika bowiem, że w pierwszej połowie br. marketer zredukował wydatki na reklamę w mediach o ponad jedną trzecią (33,4 proc.). Zainwestował we wsparcie swoich produktów 113,8 mln zł, wobec 170,9 mln zł w pierwszym półroczu roku ubiegłego.

Czy dlatego, że jak większość międzynarodowych koncernów uzależnia je od osiąganych przychodów? A te z powodu kryzysu gospodarczego nie szybują w zawrotnym tempie w górę, dlatego inwestycje w reklamę zostają ograniczone? A może sporą część budżetu Danone przesunie na drugą połowę br., bo w pierwszej mieliśmy masę aktywności związanych z Euro 2012, przez co bloki reklamowe były zapchane spotami nawiązującymi do tego wydarzenia, więc szkoda byłoby zginąć ze swoją komunikacją w natłoku reklam innych marek?

A może wreszcie dlatego, że część budżetu marketingowego, który dotychczas lądował w mediach ATL, z jednej strony przekierowano na internet (faktycznie dość aktywne w Facebooku są m.in. Activia i Danio), z drugiej zaś przeznaczono na rozbudowę portfolio.

To całkiem możliwe, bo ostatnio w ofercie Danone pojawiło się całkiem sporo nowości. Chociażby Ale jogurtowy!, Ale pitny!, Dan'mleko. Odświeżono opakowania jogurtów Danone Natura. Marketer zadebiutował też w segmencie serków topionych, zostając dystrybutorem marki Krówka Śmieszka.

Widoczne są też modyfikacje w samej komunikacji, jaką w mediach prowadzi marketer. W ostatniej kampanii reklamowej marki Ale jogurtowy! pokazuje nie tylko właściwości produktu, ale podkreśla też sposób użycia produktu, promując go jako idealny do zalewania płatków śniadaniowych.

Dokąd zmierzają te wszystkie zmiany? Można jedynie spekulować, bo trudno o jednoznaczną odpowiedź. Być może uzasadnienie znajdziemy pod koniec roku, po wnikliwej analizie dalszych poczynań koncernu.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.