Detaliści cisną, więc FMCG wydaje mniej

Spadek aktywności reklamowej może być związany z rosnącą rolą detalistów.

Po raz kolejny trzeba pochylić się nad fenomenem sieci handlowych. To znak czasu. Niedawno w MMP Online pisaliśmy o słabej aktywności reklamowej marek FMCG w pierwszej połowie roku. Najwięksi producenci obcięli w stosunku do ub.r. wydatki w ujęciu cennikowym. W przypadku P&G było to prawie 17 proc., L'Oreala - niemal 18 proc., a Danone - aż 33,4 proc. Nestle wypadło w ogóle poza pierwszą dziesiątkę reklamodawców.  Realne spadki wydatków na media były zapewne jeszcze większe.

W naszym artykule zaprezentowaliśmy dwie hipotezy tłumaczące ten stan. Pierwsza to efekt Euro - reklamodawcy, bojąc się clutteru w TV, przesunęli budżety na drugą połowę roku. Oby! Druga to coraz większy udział w miksie nowych mediów.

Warto dorzucić do tych teorii jeszcze jedną. Chodzi o rosnącą w kryzysie rolę detalistów, w tym dyskontów. Ich siła i konkurencja ze strony private labels powoduje coraz większą presję cenową na producentów margaryny, szamponów i jogurtów. Spadają marże. Rosną za to wydatki na promocje cenowe, wręcz "subsydiowanie" niektórych produktów, obecność na półce, komunikację w mediach detalisty.

Już kilka lat temu Procter & Gamble podjął decyzję, że w raportach giełdowych do wydatków na marketing będzie doliczał także wszystkie koszty związane ze sprzedażą, w tym różnorodne opłaty półkowe i koszty promocyjnych obniżek cen. Wtedy okazało się, że w skali globalnej wydatki na tradycyjnie pojętą reklamę i tę mniej efektowną sprzedaż są do siebie zbliżone. Teraz na naszym rynku ten drugi sprzedażowy strumień wydatków płynie zapewne coraz szerzej, więc kurek reklamowy musi być nieco przykręcony.

Warto też przypomnieć, co niedawno powiedział sir Martin Sorrell, szef WPP. O spowodowanie całego kryzysu w branży reklamowej oskarżył on właśnie detalistów. Stwierdził, że sieci handlowe wywierają presję na producentów takich jak P&G czy Unilever, ci z kolei tną marże i dlatego "cisną" dostawców usług marketingowych, w tym agencje.

U nas jest podobnie. To pewien paradoks, ale liczba Biedronek, Lidlów oraz skala promocji cenowych markowych produktów będą miały coraz większy wpływ na budżety reklamowe gigantów FMCG. Być może już niedługo najwięksi do niedawna reklamodawcy z tej branży opuszczą czołowe miejsca rankingów.

Tomasz Wygnański 691 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.