Wydawcy sami sobie winni [wywiad]

Tomasz Zięba, prezes Marquard Media Polska, wskazuje błędy wydawców oraz przekonuje, że debiut z luksusowym magazynem w trudnych czasach ma sens.

 

"MMP": Czy wydawcy są już pod ścianą?

Tomasz Zięba: W ciągu 20 lat pracy wydawniczej jest to mój siódmy kryzys. Choć należy do dłuższych, ale wbrew pozorom wcale nie taki głęboki. Bardziej go odczuwamy, gdyż nakładają się inne zjawiska, jak zmiana sposobu konsumpcji treści, dóbr. Jeszcze 10 lat temu nie było sieci perfumeryjnych, które marketerzy teraz także uwzględniają w wydatkach marketingowych, a to ma wpływ na sumę pieniędzy do podziału. To nie kryzys. To zmiana ekonomii. Co mają powiedzieć producenci żywności, kiedy o rynku decydują dyskonty. W poprzednich latach mieliśmy sytuację, kiedy cena papieru wzrastała o 80 proc. i to był kryzys. Przyznaje, że tamte zmiany, choć bardziej gwałtowne, były krótsze niż teraz. Segment produktów masowych szczególnie dotyka obecne spowolnienie, w mniejszym zakresie dobra luksusowe. Społeczeństwa biednieją, ale jednak bogaci Hiszpanie są tylko mniej bogaci. Może nie wymieniają jachtów co sezon, ale nadal kupują w luksusowych sklepach.

To dlatego zdecydowaliście się na wejście "Harper's Bazaar"?

Od pewnego czasu analizowaliśmy ten rynek. Także właściciel tytułu sprawdzał jego potencjał. W końcu stwierdziliśmy, że jego potencjał nie polega na liczbie sklepów w Polsce z luksusowymi markami, ale na tym, czy Polki czują potrzebę posiadania takich produktów. Jak wynika z naszych danych, Polki są w pierwszej 10 klientek mediolańskich butików. Oczywiście szkoda, że nie kupują tego u nas, ale to pokazuje, że nic ich już nie różni od Europejek. Część z nich być może nie jest stałymi bywalczyniami salonów w Mediolanie czy Paryżu, ale raz na jakiś czas kupują perfumy czy torebkę z tej
najwyższej półki.

Czy to Wasze ostatnie słowo w kwestii pism luksusowych?

Jeśli będą możliwości, to pewnie nie. Teraz chcemy też skupić się na naszych serwisach, które kupiliśmy kilka miesięcy temu. Przez lata byłem tzw. hamulcowym inwestycji w ten segment, nie widząc w nim
realnego i szybkiego potencjału na zarabianie. Twierdzę, że wtedy nie pomyliłem się w mojej ocenie. Dopiero rozpatrując przejęcie grupy Kozaczek, złamałem się. Serwisy te są wysoce rentowne, rzędu 20-30 proc., o czym wydawcy prasy mogą pomarzyć. Zyskaliśmy także specjalistów, którzy ten biznes mają we krwi.

Czy wydawcy przespali swój moment na czerpanie korzyści z internetu?

Wydawcy sami doprowadzili do konfrontacji z internetem, udostępniając bezpłatnie swoje treści. Jednocześnie wierzyli w to, że reklamodawcy pokryją te koszty. I to był błąd. Ten internet, o którym mówimy w tej chwili, powoli odchodzi do lamusa. Życie serwisów, które święciły sukcesy, jest krótsze niż np. "Playboya", który świętuje 50-lecie. Internet to przede wszystkim technologia mobilna. Treści będą dystrybuowane raczej nie przez komputer, ale tablety i smartfony. Ważne, aby wydawcy nie powtórzyli znowu błędu. Po zmianach, jakie zaszły, reklamodawcy nie  będą chcieli płacić. Niedawno Hearst ogłosił, że osiągnie prawie milion płatnych prenumerat e-wydań. Jednak trzeba zdać sobie sprawę z tego, że miesięcznie sprzedaje 22 mln egzemplarzy drukowanych. Z punktu widzenia ekonomi skali, choć to ewidentny sukces, to wciąż mały procent. Wydawcy powinni traktować technologię jako sprzymierzeńca, a nie wroga.

Czy możemy dojść do momentu, że wydawcy znowu większość przychodów będą czerpać ze sprzedaży egzemplarzowej, a nie reklam?

Jeżeli przychody z reklam będą spadać, to w końcu to nastąpi. To oczywiście zależy od segmentu. Dzienniki zawsze miały przewagę przychodów z dystrybucji. W magazynach luksusowych było zupełnie na odwrót, stosunek obu źródeł wynosił 70 proc. do 30 na korzyść reklamodawców. Na razie to się utrzyma.

Czy wydawcom starczy sił, aby dotrwać do momentu, aż zaczną poważnie zarabiać na wydaniach elektronicznych?

Trudno mi się wypowiadać o innych, ale my damy radę. Przy dobrze zbilansowanym biznesie na wydawaniu magazynów wciąż można zarabiać. Może dlatego, że jesteśmy mniejszym wydawnictwem, a nasz właściciel jest dość blisko nas. Znamy jego oczekiwania, czyli przede wszystkim zarabianie pieniędzy, a nie zdobywanie udziałów w rynku.

Czy "Olivia" nie zarabiała na siebie, skoro ją sprzedaliście?

Sprzedaliśmy ją Bauerowi jako rentowny tytuł. Podobnie jak "Panią Domu" spółce Edipresse Polska. Zdaliśmy sobie sprawę, że te tytuły organicznie nie pasują do naszego portfolio i wydawnictwa, które
raczej specjalizuje się w lifestyle'u i luksusie. Oba pisma znalazły się u nas poprzez transakcje wiązane. Nie było sensu ich trzymać, kiedy wiedzieliśmy, że nie będziemy dalej się rozwijali w tej kategorii.

Czy na rynku następuje dzielenie wpływów między wydawców, pewna monopolizacja segmentów?

Nie widzę szczególnej specjalizacji. Można powiedzieć, że Edipresse jest specjalistą w segmencie people, ponieważ był pierwszy z "Vivą!". Potem wydał kolejne, ale w międzyczasie Bauer także wszedł w tę kategorię, i to dość ostro. Bauer już wiele lat temu zdominował rynek magazynów telewizyjnych. Teraz to już nie jest segment rozwojowy, ponieważ diametralnie zmienia się sposób oglądania telewizji. Tzw. specjalizacja to w dużej mierze efekt przypadku. To bardziej sposób ratowania pozycji dotychczas wydawanych tytułów. Przy kilku tytułach z tej samej kategorii można nieźle optymalizować koszty. To także zmniejsza zakres wojny cenowej, która niszczy rynek. Czytelnik powinien płacić rozsądne pieniądze za pismo.

Patrząc realnie na rynek, czy to wydawcy go popsuli?

Z całą pewnością. To, co ciekawe, to fakt, że na rynku niemieckim nigdy nie doszło do takiej wojny, jaką wprowadzili ci sami wydawcy w Polsce. Nie wiem, czym to wytłumaczyć. Obniżka ceny zawsze daje efekt. Jednak powrót jest praktycznie niemożliwy. Patrząc na rynek, praktycznie nikt nie wrócił do poziomów sprzed obniżek. I gdyby nie kryzys, przed którym budżety rosły o kilkanaście procent, to byłoby to mniej odczuwalne dla wydawców. Wszystkie rankingi wpływów reklamowych mają
obecnie mało wspólnego z rzeczywistością. To oczywiście jest różnie w poszczególnych segmentach. Jeśli jednak w ciągu kilku lat sprzedaż magazynu spada z 700 tys. do 200 tys. egz., to jaka jest podstawa do podnoszenia kosztów reklam? Gdzieś musi nastąpić wyrównanie do rzeczywistych kosztów. Najczęściej w rabatach.

Jednak Marquard też jest elementem tego mechanizmu?

Tak, ale mamy granice poniżej których nie schodzimy. Nie jest tajemnicą, że inaczej traktuje się koncerny, które deklarują wysokie budżety. Oczywiście elementem wojny konkurencyjnej jest sianie plotek odnośnie do niebotycznych rabatów, które Warszawa bardzo lubi.

Co Pana zdaniem czeka nasz rynek?

Wszystko zależy od tego, co będzie się działo w Europie. Być może nie osiągniemy już poziomów sprzed kryzysu i musimy pogodzić się tym, że nie mamy rentowności rzędu kilkudziesięciu procent. Odnoszę
wrażenie, że to, co miało się już stać, nastąpiło i większych perturbacji nie oczekuję.

Rozmawiała: Joanna Dziwisińska

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.