Wojny dziewicze? Raczej nie

Czy "Ruchliwa Dziewica" wyciągnie pozostałych operatorów na wojnę? Wątpliwe.

Virgin Mobile Polska jako podstawową stawkę zaoferował 19 groszy za minutę rozmowy. To oferta dla użytkowników telefonów na kartę. Czy chwyci? Plany rodzimy Virgin Mobile ma ambitne – w ciągu trzech lat chciałby pozyskać co najmniej milion użytkowników. O przychodach i terminie osiągnięcia rentowności przedstawiciele Virgin Mobile Polska nie chcieli oficjalnie mówić. Wiarygodności przedsięwzięciu ma natomiast dodać zaangażowanie finansowe ze strony Łukasza Wejcherta, syna jednego z założycieli holdingu ITI (TVN) i wieloletniego prezesa największego w kraju portalu Onet.pl.

Poza doniesieniami medialnymi polski Virgin Mobile nie zaistniał jeszcze w percepcji rodzimych konsumentów. Czekamy na start launchowej kampanii reklamowej. Od jej rozmachu i egzekucji będzie w dużej mierze zależała siła rażenia nowej marki na polskim rynku. O ile składowe wizerunku marki Virgin Mobile wyglądają obiecujące, o tyle – nie oszukujmy się – o sukcesie zadecyduje zasobność portfela z pieniędzmi, które będzie można przeznaczyć na reklamy, dotarcie do konsumentów. Wszak Red Bull czy MTV także mają "fajne" marki, a żadna z tych ofert komórkowych oszałamiającego sukcesu nie odniosła. Nawet marka Mobilking (czesko-słowacka Penta), która nie skąpiła na reklamy, musiała uznać wyższość realiów rynkowych. Choć w tym akurat przypadku dyskusyjny zapewne był dobór grupy docelowej.

Standard 19 groszy?


W ogóle do tej pory na naszym rynku wirtualni operatorzy (MVNO) nie odnieśli sukcesu: wszyscy działający w tym modelu przedsiębiorcy zdołali przyciągnąć ok. 700-750 tys. użytkowników. Do największych operatorów MVNO zaliczają się: CP Telecom (marki: Carrefour MoVa i FreeM) z ok. 175 tys. użytkowników, Cyfrowy Polsat z ok. 144 tys. oraz CenterNet (W rodzinie) z ok. 90-100 tys. Jeśli z tym zadaniem nie poradziła sobie tak "wirtualna" marka jak Gadu-Gadu, to dobitnie wskazuje, że biznes jest niełatwy – produkt masowy, marże niskie, a konkurenci uzbrojeni w wielomilionowe budżety reklamowe.

Czy więc "zasiedziali" operatorzy nie mają się zupełnie czego obawiać? Reakcja polskiego Orange, który jeszcze zanim Virgin Mobile zaczął reklamować swoje 19 gr ruszył z kampanią telewizyjną oferty promocyjnej 18 gr za minutę, mogłaby wskazywać, że jednak w tym wypadku obawy są. Ja jednak traktuję to raczej jako ruch taktyczny aniżeli strategię obronną.

Po pierwsze, 18 gr w Orange to nie stała oferta tylko promocja obowiązująca do 17 października. Reakcji pozostałych operatorów na razie nie widać. Po drugie, Virgin Mobile to na razie będzie tylko pre-paid. Użytkownicy telefonów na kartę stanowią wprawdzie ponad połowę rynku (27,5 mln wobec 24,6 mln abonamentowych), jednak generują raptem jedną czwartą przychodów. Virgin Mobile ofertę post-paid zamierza wprowadzić w ciągu dwóch lat. Nie będzie miał więc, przynajmniej na razie, takiego potencjału, jaki miał Play. Powtórki z Play Fresh ze stawką 29 gr, która natychmiast stała się standardem rynkowym, nie będzie.

I ostatni argument: chociaż szef marketingu polskiego Virgin Mobile zapowiada, że firma ma pieniądze na działania reklamowe proporcjonalne do tych, jakie obecni na rynku operatorzy wydają na swoje kampanie pre-paidów, to jednak musi z nich pokryć pełen miks mediów, nie tylko telewizję. A Play już w pierwszym roku komercyjnej działalności wydał tyle (cennikowo ok. 168 mln zł) co Telekomunikacja Polska SA na reklamę marki TP. W ub.r. wydatki Playa wyniosły zaś już ponad 315 mln zł (cennikowo), czyli urealniając ceny o rabaty i doliczając szacowane wydatki na reklamę internetową jakieś 150-170 mln zł, co daje ok. 5,5 proc. jego ubiegłorocznych przychodów. Virgin Mobile startuje od zera i w zupełnie innych warunkach niż Play sześć lat temu.   

Maciej Burlikowski 1124 Artykuły

W "Media & Marketing Polska" od 2000 r. Zajmuje się m.in. branżą telekomunikacyjną, usług finansowych, samochodami i energetyką. Uwielbia podróże dalekie i bliskie.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.