Wojny dziewicze? Raczej nie
Czy "Ruchliwa Dziewica" wyciągnie pozostałych operatorów na wojnę? Wątpliwe.
Poza doniesieniami medialnymi polski Virgin Mobile nie zaistniał jeszcze w percepcji rodzimych konsumentów. Czekamy na start launchowej kampanii reklamowej. Od jej rozmachu i egzekucji będzie w dużej mierze zależała siła rażenia nowej marki na polskim rynku. O ile składowe wizerunku marki Virgin Mobile wyglądają obiecujące, o tyle – nie oszukujmy się – o sukcesie zadecyduje zasobność portfela z pieniędzmi, które będzie można przeznaczyć na reklamy, dotarcie do konsumentów. Wszak Red Bull czy MTV także mają "fajne" marki, a żadna z tych ofert komórkowych oszałamiającego sukcesu nie odniosła. Nawet marka Mobilking (czesko-słowacka Penta), która nie skąpiła na reklamy, musiała uznać wyższość realiów rynkowych. Choć w tym akurat przypadku dyskusyjny zapewne był dobór grupy docelowej.
Standard 19 groszy?
W ogóle do tej pory na naszym rynku wirtualni operatorzy (MVNO) nie odnieśli sukcesu: wszyscy działający w tym modelu przedsiębiorcy zdołali przyciągnąć ok. 700-750 tys. użytkowników. Do największych operatorów MVNO zaliczają się: CP Telecom (marki: Carrefour MoVa i FreeM) z ok. 175 tys. użytkowników, Cyfrowy Polsat z ok. 144 tys. oraz CenterNet (W rodzinie) z ok. 90-100 tys. Jeśli z tym zadaniem nie poradziła sobie tak "wirtualna" marka jak Gadu-Gadu, to dobitnie wskazuje, że biznes jest niełatwy – produkt masowy, marże niskie, a konkurenci uzbrojeni w wielomilionowe budżety reklamowe.
Czy więc "zasiedziali" operatorzy nie mają się zupełnie czego obawiać? Reakcja polskiego Orange, który jeszcze zanim Virgin Mobile zaczął reklamować swoje 19 gr ruszył z kampanią telewizyjną oferty promocyjnej 18 gr za minutę, mogłaby wskazywać, że jednak w tym wypadku obawy są. Ja jednak traktuję to raczej jako ruch taktyczny aniżeli strategię obronną.
Po pierwsze, 18 gr w Orange to nie stała oferta tylko promocja obowiązująca do 17 października. Reakcji pozostałych operatorów na razie nie widać. Po drugie, Virgin Mobile to na razie będzie tylko pre-paid. Użytkownicy telefonów na kartę stanowią wprawdzie ponad połowę rynku (27,5 mln wobec 24,6 mln abonamentowych), jednak generują raptem jedną czwartą przychodów. Virgin Mobile ofertę post-paid zamierza wprowadzić w ciągu dwóch lat. Nie będzie miał więc, przynajmniej na razie, takiego potencjału, jaki miał Play. Powtórki z Play Fresh ze stawką 29 gr, która natychmiast stała się standardem rynkowym, nie będzie.
I ostatni argument: chociaż szef marketingu polskiego Virgin Mobile zapowiada, że firma ma pieniądze na działania reklamowe proporcjonalne do tych, jakie obecni na rynku operatorzy wydają na swoje kampanie pre-paidów, to jednak musi z nich pokryć pełen miks mediów, nie tylko telewizję. A Play już w pierwszym roku komercyjnej działalności wydał tyle (cennikowo ok. 168 mln zł) co Telekomunikacja Polska SA na reklamę marki TP. W ub.r. wydatki Playa wyniosły zaś już ponad 315 mln zł (cennikowo), czyli urealniając ceny o rabaty i doliczając szacowane wydatki na reklamę internetową jakieś 150-170 mln zł, co daje ok. 5,5 proc. jego ubiegłorocznych przychodów. Virgin Mobile startuje od zera i w zupełnie innych warunkach niż Play sześć lat temu.
W "Media & Marketing Polska" od 2000 r. Zajmuje się m.in. branżą telekomunikacyjną, usług finansowych, samochodami i energetyką. Uwielbia podróże dalekie i bliskie.