Motoryzacja broni się reklamą

Sprzedaż nowych aut w Polsce wciąż spada. Importerzy szukają sposobów, by spadek zahamować.

Fot. Gregor Schuster/Corbis
Fot. Gregor Schuster/Corbis
Jak podaje Polski Związek Przemysłu Motoryzacyjnego, w sierpniu br. zarejestrowano w Polsce 18 088 nowych samochodów osobowych. To o 7,7 proc. w stosunku do sierpnia ub.r. i 13,4 proc. mniej niż w lipcu br. Mniej samochodów kupują zarówno klienci indywidualni, jak i instytucje oraz przedsiębiorstwa. Sprzedaż do klienta indywidualnego była niższa o 11,5 proc. niż przed rokiem (udział 42 proc.). Spadek sprzedaży wśród klientów flotowych wyniósł natomiast 4,8 proc. rok do roku, a w stosunku do lipca br. – 10,9 proc.

Tak słabych wyników branża motoryzacyjna nie odnotowała w sierpniu od 2009 r. Według Instytutu Badań Rynku Motoryzacyjnego obserwowany na koniec sierpnia trend jest zgodny z wcześniej formułowanymi prognozami dotyczącymi stopniowego zmniejszania się dynamiki wzrostu w kolejnych miesiącach roku. Pewnym zaskoczeniem może być jednak tempo zanotowanego spadku. Liczba aut zarejestrowanych w ostatnim miesiącu jest niższa zarówno od uzyskanej w lipcu br., jak i w sierpniu ub.r. Spadek w stosunku do ub.r. może budzić coraz większy niepokój.

Na sytuację rynku samochodów osobowych ma wpływ wiele czynników. Według importerów do najważniejszych należą rosnące ceny paliw, większe niż wcześniej trudności w uzyskiwaniu kredytów przez zainteresowanych nabywców oraz poziom inflacji i negatywne nastroje klientów wywoływane kryzysem w Europie. – Dodatkowo, biorąc pod uwagę stały napływ samochodów używanych, pomimo wielu akcji promocyjnych w sektorze motoryzacyjnym zakupy przez klientów indywidualnych spadają – mówi Grzegorz Paszta, attache prasowy w Renault Polska.

Piotr Ziarkowski, marketing & PR manager w Hyundai Motor Poland, zwraca jednak uwagę, że de facto w pierwszej połowie br. rynek urósł o 7,3 proc., ale w dużej mierze było to spowodowane tym, że poprzedni rok branża rozpoczęła niską sprzedażą. Ta z kolei wynikała z przeniesienia popytu na grudzień roku 2010, kiedy to wszyscy chcieli jeszcze skorzystać z możliwości odliczenia podatku VAT od zakupu nowego auta. – Faktycznie jednak lipiec i sierpień są słabe, ale po części to wynik sezonowości, a także odciągnięcia uwagi konsumentów przez duże imprezy, takie jak Euro 2012 i olimpiadę w Londynie – uważa Ziarkowski.

Bardziej widoczni

Choć sprzedaż nowych aut osobowych spada, polscy importerzy nie ograniczają – jak dotychczas – wydatków na reklamę. W pierwszej połowie br. zwiększyli je o 23 proc. w stosunku do analogicznego okresu ub.r., do 682,7 mln zł (według Kantar Media). Z tego 620,3 mln zł poszło na wsparcie aut osobowych, pozostała kwota obejmuje wydatki na tzw. grupę środków transportu, często są to reklamy wizerunkowe całych koncernów motoryzacyjnych.

Na pozycję lidera wybija się Volkswagen Group Polska, importer m.in. Audi i Volkswagena. Firma przeznaczyła na wsparcie swoich aut 121,1 mln zł.

Wiceliderem tegorocznego rankingu jest Kia Motors Polska, która wydała na reklamę 59,3 mln zł. W ub.r. importer ten był poza pierwszą dziesiątką największych reklamodawców branży motoryzacyjnej. Wzrost inwestycji we wsparcie związany jest z aktywnościami Kii wokół Euro 2012, gdzie marka była sponsorem.

Trzecią lokatę w zestawieniu wydatków reklamowych zajmuje Fiat Auto Poland – ubiegłoroczny lider. Importer w tym roku zmniejszył nakłady na wsparcie swoich produktów o 21,4 proc., do 57,9 mln zł.

Michał Kasperczyk, client service director z agencji Opcom, zwraca uwagę, że mimo obecnej sytuacji na rynku motoryzacyjnym polscy dilerzy nie poprzestają jedynie na działaniach stricte sprzedażowych, ale mocno inwestują w marketing. Jego zdaniem powodów takiego stanu rzeczy jest przynajmniej kilka. Mając w miarę stabilny wielkościowo rynek, wzrosty sprzedaży poszczególnych marek mogą odbywać się jedynie kosztem innych. – Nie dziwi zatem największy udział w wydatkach tej branży marki Fiat, która jeszcze kilka lat temu była liderem sprzedaży w naszym kraju – mówi Kasperczyk. Dodaje, że kolejnym ważnym aspektem jest dynamika wzrostu sprzedaży marek koreańskich, takich jak Hyundai, Kia czy Chevrolet (amerykańskiego koncernu GM, ale auta produkowane są w Korei). Wszystkie one dostosowały swoje samochody pod europejskie gusta, a jednocześnie mocno podciągnęły jakość, utrzymując atrakcyjną cenę. – W czasach kryzysowych to właśnie tego typu argumenty docierają do konsumentów w Polsce, dlatego zwiększająca się sprzedaż i wprost proporcjonalne budżety tych marek – dodaje Michał Kasperczyk.

Hyundai Motor Poland, który w tym roku wydał na reklamy 53,2 mln zł, nie koncentruje się jedynie na wsparciu reklamowym swojej oferty. – W dużej mierze długoterminowo budujemy brand awaraness, inwestujemy w markę, dlatego konsekwentnie jesteśmy obecni w mediach, promując poszczególne modele bądź posiłkując się kampaniami stricte wizerunkowymi – mówi Piotr Ziarkowski.

Renault Polska zwiększyło z kolei w tym roku wydatki o 63 proc., do 42,7 mln zł. Było to w głównej mierze spowodowane mocnym wsparciem całej rodziny Megane, która jest jedną z głównych linii ofertowych importera, a do tego w tym roku modele tej marki zostały odnowione. 

Renault inwestuje zarówno w akcje wizerunkowe, jak i prosprzedażowe. Grzegorz Paszta przyznaje jednak, że aktualna sytuacja rynkowa wymusza na branży nietypowe działania, które mają zahamować trend spadkowy na rynku sprzedaży nowych aut osobowych. – Odpowiadając na takie potrzeby, oferujemy atrakcyjne promocje dla poszczególnych modeli – mówi Paszta. Importer ostatnio prowadził akcję "Letnia wyprzedaż rocznika 2012". 

Megapromocje

Podobne akcje z hasłem "wyprzedaż" prowadzi też wielu innych importerów. Tego rodzaju działania zwykle zarezerwowane były dla końcowych miesięcy roku, kiedy to dilerom zależało na sprzedaży aut, które mieli w magazynach.

Według Michała Kasperczyka z Opcomu z jednej strony może to być próba wyróżnienia się na tle konkurencji i zachęcenie tych klientów, którzy chcą mieć możliwość skorzystania z największego wyboru modeli w takiej promocji. – Z drugiej jednak strony wygląda to jedynie na zabieg marketingowy, biorąc pod uwagę, że akcja wyprzedażowa rocznika 2011 nie była sukcesem, a dilerzy bardzo zachowawczo podchodzą do przygotowywania zapasów magazynowych pod te akcje – uważa Kasperczyk. Dodaje, że wysokość rabatów w tym momencie nie jest spektakularna i może się okazać, że konsumenci wyczują słabość tej oferty i poczują się rozczarowani. Może to zaszkodzić wizerunkowi marki.

Hyundai Motor Poland prowadzi obecnie konsumenckie badania jakościowe z klientami swojej marki i marek konkurencyjnych. Wynika z nich m.in., że konsumenci są bardzo selektywni w odbiorze komunikatu i jeśli nie są akurat w procesie zakupowym, to niespecjalnie zwracają uwagę na komunikaty promocyjne informujące o niższej cenie. – Z kolei ci, którzy są właśnie na etapie zakupu, czerpią wiedzę, którą pożytkują tu i teraz, bez niekorzystnego wpływu na markę – mówi Piotr Ziarkowski z Hyundaia.

Według Radosława Gawędzkiego, strategy directora & partnera w Esteem Brand Strategies, Polacy są już tak przyzwyczajeni do jesiennych wyprzedaży roczników, że mówienie o ewentualnym osłabieniu marki nie jest właściwe. – U nas liczy się przede wszystkim data produkcji samochodu, a nie data pierwszej rejestracji. A to znacząco zmienia sposób postrzegania wyprzedaży przez konsumentów – twierdzi Gawędzki. 

Gorsze nastroje

Jakie perspektywy ma rynek nowych aut osobowych w kolejnych miesiącach br.? Trudno o jednoznaczną prognozę. Jeśli sezonowość sprzedaży będzie taka jak w latach poprzednich, to rynek teraz powinien rosnąć w stosunku do miesięcy poprzednich. Mało prawdopodobne jednak, że sprzedaż aut wzrośnie w stosunku do ub.r. Według Hyundaia będzie na podobnym poziomie jak w roku 2011 lub zanotuje 2-3 proc. spadku sprzedaży. 

Rynek motoryzacyjny odzwierciedla sytuację polskich gospodarstw domowych. Według Ipsosa Wskaźnik Optymizmu Konsumentów sukcesywnie spada. W sierpniu wyniósł 79,45 pkt. W sierpniowym sondażu aż 70 proc. Polaków uważało, że sprawy naszego kraju zmierzają w złym kierunku. Maleje wskaźnik skłonności do zakupów (89,79 pkt). – Zakup samochodu to duże obciążenie dla budżetu gospodarstw domowych. Biorąc pod uwagę dane Ipsosu, można oczekiwać postawy bardziej asekuracyjnej. Zakup auta zwyczajnie w obecnej sytuacji zostaje odkładany w czasie – komentuje Radosław Gawędzki.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.