Wierzę w efekt szminki

Jolanta Bigus, dyrektor marketingu Oriflame, opowiada o przewadze, jaką daje sprzedaż bezpośrednia w okresie spowolnienia gospodarczego.

MMP: Czy kryzys odbija się na branży kosmetycznej?

Jolanta Bigus: Mimo spowolnienia gospodarczego rynek rośnie obecnie ok. 2 proc. rocznie. W tradycyjnym modelu sprzedaży bardziej widać skutki kryzysu. Rynek sprzedaży bezpośredniej jest bardzo specyficzny. W okresie spowolnienia sprzedaż bezpośrednia dostarcza kobietom szansę zarobienia dodatkowych pieniędzy, co w tych czasach jest bardzo cenne. Mają także możliwość rozwijania się, a  dla Oriflame to bardzo ważne. W naszej firmie nie widać wpływu kryzysu. Nawet postrzegamy to jako dodatkową szansę. Jestem również przekonana, że branża kosmetyczna, a w szczególności beauty and care całkiem nieźle bronią się w kryzysie. Wierzę w tzw. efekt szminki. Kobiety będą w stanie oszczędzać na wielu rzeczach, ale kosmetyk kupią zawsze. Tym bardziej że jest to stosunkowo niewielki wydatek, a daje sporo przyjemności.

W jakim tempie rośnie Oriflame?

Pod względem udziałów Oriflame rośnie szybciej niż rynek sprzedaży bezpośredniej. Trudno jest mi oszacować, jaka będzie dynamika w tym roku. W przypadku zmiany udziałów procentowych za zeszły rok nasza dynamika to ok. 4 proc. w rynku sprzedaży bezpośredniej. Powinniśmy utrzymać ją także w tym roku.

Czy spowolnienie gospodarcze odbija się na portfolio sprzedawanych produktów?

Nie zauważyłam, aby miało istotny wpływ. Takie zmiany widoczne są lepiej w segmencie tradycyjnym, gdzie wzrasta znaczenie najtańszych kosmetyków. Tu bardzo widoczny jest wzrost Rossmanna i jego marek własnych. W naszym przypadku odnotowujemy wzrosty zarówno w tych najdroższych produktach, jak i najtańszych. Nasz konsultant, czyli klient, jest bardziej lojalny niż w sprzedaży tradycyjnej, ponieważ koncepcja opiera się na dostarczaniu kosmetyków dobrej jakości po atrakcyjnej cenie.

Czy to jednak nie przekłada się na niższą marżę?

Atrakcyjna cena dobrej jakości produktu nie musi oznaczać bardzo niskiej marży. Model biznesowy nie jest zagrożony.

W czym widzi Pani różnicę firm typu Oriflame i tradycyjnymi?

Firma specjalizująca się w sprzedaży bezpośredniej ma znacznie większe możliwości dokładnego poznania swojego konsumenta. Marketerzy tradycyjnie prowadzący działalność nie mają takiej wiedzy, a już na pewno nie tak szybko jak my. Droga zaleta to niezwykle szybka, wręcz natychmiastowa komunikacja z konsumentem. Jesteśmy w stanie w ciągu kilku godzin uzyskać dane i opinie na temat np. promocji. Głównie za pośrednictwem internetu, mediów społecznościowych.

Co Panią zaskoczyło po przejściu do Oriflame?

Bardzo miła atmosfera, ale także ciekawi ludzie i historie, jakie wiążą się z osiągnięciami biznesowymi konsultantek. Pod względem zarządzania to przede wszystkim szybkość komunikacji i reakcji, na jaką nie można sobie pozwolić w firmach bazujących na sprzedaży tradycyjnej.

Czy sprzedaż bezpośrednia to domena mieszkanek z mniejszych miejscowości?

Niekoniecznie. Jesteśmy mocni w wielkomiejskich ośrodkach, w których oczywiście mamy większe obroty. W mniejszych miastach ze względu na niższe nasycenie sklepów łatwiej się rozwija ten kanał. Konsultantki coraz częściej wykorzystują w swojej pracy internet i media społecznościowe, które pozwalają rozwijać biznes niezależnie od miejsca zamieszkania.

Czy obecnie droższe jest pozyskanie konsultantów?

Konsultantki pozyskiwane są w bardzo naturalny sposób. Często to kobiety, które stosują kosmetyki lub członkowie rodziny czy przyjaciele. 

Jaką pozycję macie na rynku?

Mamy ponad 14 proc. Liderem jest Avon. 

Dlaczego Oriflame zmniejszył inwestycje w promocję?

Wrażenie, że nas nie widać, może wynikać z dużego natężenia działań reklamowych w mediach. Kiedyś lepiej zapamiętywaliśmy reklamy, bo było ich mniej. Nasze wydatki znacząco się nie zmniejszyły. Bardzo ważne są dla nas online, media społecznościowe, które zapewniają szybki kontakt. To buduje nam bezpośrednią relację z marką. Coraz częściej sami konsultanci pozyskują klientów właśnie tym kanałem. To nie oznacza, że wycofaliśmy się z działań w mediach tradycyjnych. Kolejna kampania będzie promocją produktową. Wystąpi w niej nasza międzynarodowa gwiazda Demi Moore. Pojawi się nowy zapach, ale także kosmetyki kolorowe i akcesoria. Działania ruszą w październiku.

Kto odpowiada za działania online Oriflame?

Mamy wewnętrzny dział dedykowany tylko do obsługi internetu. To medium wymaga, aby mieć nad nim bieżącą kontrolę. Co trudno zapewnić poprzez agencje. Przy większych projektach posiłkujemy się agencjami. Ostatnio przejrzeliśmy oferty kilku firm, spośród których chcemy wybrać kilka do poszczególnych projektów.

Czy rozwój drogerii lub dyskontów wpływa na Wasz biznes?

Dyskonty mają bardzo niewielką kategorię personal care, a co za tym idzie - uboższą ofertę. Biedronka miała plany rozszerzenia tej kategorii przez sieć własnych drogerii Hebe, ale jak na razie uruchomiła tylko kilka. Rossmann mocno rozwija segment private labels, który nie jest dla nas bezpośrednią konkurencją. Dlatego nie widzę bezpośredniego wpływu na kondycję naszej firmy.

Czy przy tak licznej reprezentacji firm kosmetycznych możliwe jest poszerzenie swoich udziałów?

Wciąż na naszym rynku są kategorie, o które można powalczyć, ale rzeczywiście jest to już dojrzały trudny rynek. W naszej ofercie można znaleźć nie tylko kosmetyki i akcesoria, ale także suplementy diet np. seria wellness dla kobiet czy produkty dietetyczne. W Polsce bardzo duży potencjał mają tego typu produkty. Nie zamierzamy jednak rezygnować z naszego core biznesu, ponieważ kategoria beauty & care wciąż generuje wzrosty, wprowadziliśmy np. ostatnio serię Eco Beauty.

Rozmawiała Joanna Dziwisińska

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.