Srebrne gody Pepsi i Jacksona

Z okazji 25-lecia wydania albumu "Bad" Michaela Jacksona Pepsi wprowadziła na rynek limitowane puszki z wizerunkiem gwiazdora. To dobry pretekst, żeby przyjrzeć się historii współpracy piosenkarza z marką.

Pepsi towarzyszyła Jacksonowi od momentu, kiedy jego kariera nabrała tempa. Marka dobrze wyczuła tę chwilę: Jackson nie tylko zaczął dyktować warunki na rynku muzycznym, ale również rozpoczął charakterystyczną rewolucję multimedialną. Został okrzyknięty królem muzyki pop i ojcem współczesnego teledysku. "Thriller" jest już gatunkowym klasykiem – wideoklip jest do tej pory najlepiej sprzedającym się teledyskiem w historii. Pepsi poszło tym tropem pod względem reżyserii i wykorzystało koncept z tańcem na ulicy w swojej pierwszej kampanii, przy okazji wyczuwając idealny moment, w którym Jackson zbliżał się do szczytu swojej popularności i scenicznych możliwości.

W listopadzie 1983 r. Michael Jackson (wówczas jeszcze w towarzystwie swoich braci) rozpoczął współpracę z marką i podpisał kontrakt na 5 mln dol. Przeróbka utworu "Billy Jean" od tej pory została wyróżnikiem kampanii napoju, a moonwalkowi i charakterystycznemu boogie podporządkowany został montaż już nie spotów, ale klipów reklamowych Pepsi. Pierwsza odsłona trwa półtorej minuty, kolejne reklamówki marki będą miały już formę minifabuł. "You're the Pepsi Generation" było nie tylko dobrym hasłem reklamowym, ale ze względu na globalny zasięg kampanii przełożyło się na kulturowe i pokoleniowe oddziaływanie przekazu. Komunikat Pepsi był jasny i odważny – wyróżnikiem nowego pokolenia są wolność i indywidualizm, a także możliwość spełniania marzeń, co wyraźnie zaznacza pierwszy spot kręcony na przedmieściach amerykańskich ulic.

Podczas kręcenia reklamy "Convention" w styczniu 1984 r. w wyniku spięcia na planie gwiazdorowi zapaliły się włosy i trafił do szpitala z poparzeniami drugiego i trzeciego stopnia. Niestety, właśnie ten incydent stał się wyróżnikiem całej odsłony kampanii, choć na szczęście marce udało się uniknąć większego skandalu.

Kolejna faza kampanii, która opanowała telewizję w 1988 r., komunikuje już w nieco inny sposób. To również czas pierwszych prób aktorskich i reżyserskich słynnego wokalisty – na ekrany wchodzi  "Moonwalker". Nie obyło się bez poważnych problemów zdrowotnych gwiazdora i głośnej nagonki paparazzich. Dlatego w filmach promujących napój Michael ucieka przez natrętnymi reporterami i pseudofanami, choć ostatecznie każdy klip i tak ma swoje pozytywne zakończenie: spektakularny występ na scenie rozgrzewa do czerwoności publikę, popijającą podczas koncertów napój. Kampania ma cztery odsłony i nosi tytuł "The Chase". Podczas ucieczki przed medialnymi napastnikami Jackson używa m.in. spadochronu.

Kolejny projekt "Dreams" z 1991 r. został okrzyknięty jednym z najbardziej wysmakowanych wizualnie – w reklamówkach wykorzystano visuale z okładki albumu "Dangerous", który ujrzał światło dzienne w tym samym roku. Technika kolażu, nakładania obrazu i ciekawych efektów wizualnych zapisała się nie tylko w historii reklamy, ale również kina.

Odsłona kampanii z 1993 r. "I'll be there" uderza w jeszcze inny ton. Nie ma tu już spektakularnych ujęć i rewolucyjnych pomysłów. Jest za to przeniesienie w czasie i udana próba synchronizacji sylwetki kilkuletniego śpiewającego chłopca z sylwetką dorosłego kompozytora, który swoją wizją muzyki zmienił świat. Potwierdzeniem jego dokonań i świadomości ich znaczenia jest fortepian ustawiony w nasłonecznionym pokoju, w którym mistrz komponuje. Dorosły król śpiewa z kilkuletnim królewiczem na dwa głosy, a warstwie dźwiękowej towarzyszą nostalgiczne zdjęcia z cieniem młodego Michaela na ścianie. Co ciekawe, kampania nie objęła Stanów Zjednoczonych, zyskała za to uznanie w Europie.

To była ostatnia reklama telewizyjna przygotowana we współpracy z gwiazdorem. Kolejne lata przyniosły Jacksonowi wiele kłopotów zdrowotnych i osobistych. Pepsi jednak nie zapomniało o tym, jakie profity przyniosły jej poprzednie działania we współpracy z piosenkarzem. Poza tym wierni fani są w stanie wybaczyć gwieździe wszelkie potknięcia, dlatego kampania świętująca ćwierćwiecze bodaj najlepszego albumu Jacksona "Bad" w Polsce również spotyka się z zainteresowaniem.

Puszka Bad-25 pojawi się w liczbie 20 mld w 20 krajach na świecie. Kampania ruszyła na początku sierpnia w Niemczech i rozpoczęła się rozległą akcją online (Facebook). W komunikacji w portalu im bardziej liczba fanów strony Pepsi rosła, tym bardziej odkrywała się bryła lodu wokół puszki Pepsi. Lód topniał i wizerunek Jacksona na opakowaniu stawał się coraz bardziej widoczny. Gwiazda ukazana jest w jednej ze swoich charakterystycznych tanecznych póz. Polskim wątkiem w kampanii Pepsi w Niemczech był wspierający testimonial Łukasza Podolskiego, który pozytywnie ocenił kampanię i podkreślał swoje przywiązanie do muzyki Jacksona.

Współpraca Michaela Jacksona z Pepsi to jeden z najciekawszych przykładów związania kultowej marki z gwiazdą, która stała się legendą za życia. Ciekawe, czy Swarovski kiedyś wykorzysta to, że komercyjny sukces jego kryształków zaczął się od białej błyszczącej rękawiczki w teledysku "Billy Jean"?



Katarzyna Woźniak 590 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.