Płatny kontent gra piano

Oferujemy nie tylko platformę technologiczną, ale także wartość dodaną - analizujemy, które treści mają potencjał jako płatne - mówi Peter Richards, dyrektor ds. rozwoju odpowiedzialny za kontakty ze środkową i północną Europą Piano Media.

"MMP": Dlaczego wydawcy mają wybrać wspólną platformę opłat za treści jak Piano Media, a nie robić to we własnym zakresie?

Peter Richards: Myślę, że duże marki prasowe, jak np. "Rzeczpospolita", mogą odnieść sukces, wprowadzając własny system opłat. Jednak mniejsze serwisy oraz duzi wydawcy, którzy mają wiele różnych mniejszych marek i serwisów, są w kłopocie. Trudniej jest im przekonać internautę do tego, aby kiedy chce coś przeczytać wyciągnął kartę kredytową, wpisał login i hasło. Piano Media daje użytkownikowi wygodę i pewność, że korzystają z godnego zaufania rozwiązania, niezależnie od tego, co czytają. Jedna opłata, np. miesięczna, to dostęp do dziesiątków serwisów najlepszych wydawców. Ważne jest także to, co oferujemy wydawcom – nie tylko platformę technologiczną, ale także wartość dodaną. Przed wejściem tytułu na platformę analizujemy na podstawie danych z ruchu w serwisie, które treści mają potencjał jako płatne, i rekomendujemy odpowiednie rozwiązania. Każdy wydawca dostaje od nas wyczerpujący około 100-stronicowy raport analityczny. Wydawcy, nawet najwięksi, nie mają wewnątrz firmy ludzi, zasobów, aby taką analizę przeprowadzić. Warto podkreślić, że Piano Media to firma, która została założona przez osoby z biznesu prasowego. Nie jesteśmy typowym dotcomem czy byłymi pracownikami firmy consultingowej. Wiemy, o co chodzi w tej branży.

Jakie są zwykle Wasze rekomendacje, jaką część treści powinni zamknąć wydawcy?

To zależy od wyników analizy, jest z tym bardzo różnie, zwykle jednak rekomendujemy zamknięcie 5-10 proc. kontentu. Chodzi o treści premium, wyjątkowe dla danego tytułu, np. opinie. W przypadku "Gazety Wyborczej" są to z kolei "Wysokie Obcasy" i "Duży Format". System Piano Media pozwala wejść wydawcom w sferę płatnego kontentu w sposób bardzo łagodny. Wydawcy często obawiają się utraty czytelników, utraty wpływów z reklamy internetowej. Przy zamknięciu tylko niewielkiej części kontentu, to nie powinno się stać. Po uruchomieniu systemu Piano serwisy mają możliwość sprawdzenia, co faktycznie się sprzedaje i ewentualnych korekt, zwiększenia lub zmniejszenia udziału treści płatnych. Jest też możliwość wprowadzenia odpłatności za treści wyłącznie w wersji serwisu bez reklam. To sposób na przetestowanie potencjału płatnego kontentu w danym serwisie.

Jak skalkulowaliście cenę abonamentu miesięcznego na poziomie 19,90 zł?

Przeprowadziliśmy badanie online, które określiło, że taka cena jest akceptowalna dla użytkowników.

Ilu abonentów chcecie pozyskać. Czy będą nowi wydawcy?

Obecnie do projektu przystąpiło sześcioro polskich wydawców: Agora, Murator, Ringier Axel Springer Polska, Media Regionalne, Polskapresse oraz Edytor, wydających łącznie 27 krajowych i regionalnych gazet, 14 magazynów, oraz Polskie Radio. Z naszych dotychczasowych doświadczeń na innych rynkach wynika, że w ciągu roku, dwóch około 1 procent użytkowników serwisów staje się płatnymi subskrybentami. W przypadku naszych partnerów w Polsce szacujemy, że ich baza użytkowników to ok. 10 mln. Możemy więc spodziewać się około 100 tys. subskrybentów. Co do nowych wydawców, którzy mieliby przystąpić do projektu, to staramy się ich pozyskać. Pamiętajmy jednak, że Piano Media nie jest pierwszym projektem płatnego kontentu w Polsce. Za treści pobierają już opłaty np. "Rzeczpospolita" czy "Puls Biznesu".

Na razie wśród Waszych partnerów są sami wydawcy prasowi, z wyjątkiem Polskiego Radia. Czy ta platforma nie jest odpowiednia np. dla serwisów video on demand?

To platforma dostosowana do różnych treści, ale w VoD wypracowały już pewien model monetyzacji kontentu. Tam sytuacja jest o tyle skomplikowana, że wysokość opłat za VoD musi być precyzyjnie skorelowana z wysokością opłat licencyjnych za filmy.

Dlaczego Polska stała się kolejnym rynkiem ekspansji dla Piano Media?

Temat płatnego kontentu stał się ostatnio bardzo modny. "New York Times" wprowadził opłaty w 2011 roku, w tym samym powstało Piano Media. Zainteresowanie wydawców platformą z wielu krajów jest już spore. Zaczęliśmy na Słowacji i w Słowenii. Później rozmawialiśmy z przedstawicielami na 10 rynkach. Wybraliśmy Polskę, bo to rynek duży i perspektywiczny. Następne projekty Piano Media prawdopodobnie zrealizujemy w Europie Zachodniej.

Jaką lekcję wyciągnęliście z projektu na rynku słowackim, oprócz tego, że był to test dla platformy technologicznej?

Jedną z ciekawszych obserwacji było to, że młodzi ludzie raczej nie płacą za kontent. Typowy subskrybent Piano Media to mężczyzna w wieku powyżej 40 lat. To jest zgodne z typowym profilem czytelnika gazet drukowanych.

Wasz projekt dotyczy obecności prasy na WWW. A co z tabletami i smartfonami?
 
Różne formy dystrybucji kontentu będą współistnieć – internet, e-wydania, tablety, smartfony. W naszym przekonaniu dla prasy codziennej najważniejszym nowym medium będą smartfony. Ich liczbę w Polsce można szacować na kilka milionów, a tabletów jest o wiele mniej. Dlatego planujemy już wkrótce uruchomienie platformy Piano Media w wersji dla telefonów.

Tomasz Wygnański 787 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.