Nivea się rozkręca

Kilka miesięcy temu szef marketingu zapowiadał, że koncern nie odpuści kilku kluczowych kategorii. Przyszły rok przyniesie wielki rebranding.

Wiosną tego roku Ingo Tanger, dyrektor marketingu i członek zarządu Nivea Polska, zapowiedział, że koncern nie odpuści pola konkurentom, szczególnie w kategoriach takich jak pielęgnacja twarzy i włosów oraz dezodoranty. Choć dane za pierwszych dziewięć miesięcy tego roku pokazują, że marketer nieco zmniejszył wydatki reklamowe, to z nieoficjalnych informacji wynika, że w ciągu ostatnich tygodni Nivea właśnie się rozkręca. Działaniami reklamowymi objęła m.in. kategorię produktów dla niemowląt, kosmetyki do pielęgnacji twarzy oraz preparaty Nivea Hair Care.

Według danych Kantar Media tegoroczne wydatki reklamowe Nivea Polska wyniosły 135,2 mln zł, a rok wcześniej – 142,4 mln zł. Jak deklarował Tanger, tegoroczny budżet ma być wyższy o ok. 10 proc. Nieoficjalne szacunki wskazują, że główne uderzenie reklamowe szykuje się właśnie na IV kwartał tego roku. Nie wiadomo jednak, jakiej wielkość wydatki planowane są na ten okres.

Preludium przed rebrandingiem

W momencie, kiedy część marketerów ze względu na perspektywy gospodarcze planuje dalsze ograniczanie aktywności reklamowych, Nivea szykuje jedno z najważniejszych dla siebie wydarzeń ostatnich kilku lat. Cały przyszły rok marketer poświęci m.in. na bezprecedensowy w swojej historii redesign produktów. Według marketera ma on poprawić widoczność marki na półce oraz podkreślić wartości brandu, takie jak np. zaufanie. Jest to konieczne, ponieważ kategoria kosmetyków staje się coraz bardziej konkurencyjna. Wszystkie produkty będą miały nowe logo "iconic" nawiązujące do okrągłego pudełka kremu Nivea.

W Polsce pierwsza faza rebrandingu już się rozpoczęła. Nowe logo "iconic" pojawiło się już w kilku liniach produktowych oraz w reklamach. Nivea pracuje m.in. z agencjami DraftFCB + Ad Fabrika oraz domem mediowym MEC. W przyszłym zmianie ulegną także opakowania strukturalne, czyli pojawią się np. nowe butelki, słoiczki itp.

Autorem redesignu jest kalifornijska agencja Fuseproject. Przygotowanie całej operacji trwało trzy lata, było w nią zaangażowanych 200 osób. Redesign obejmie 11 kategorii i około 1900 SKU. Większość tych produktów jest dostępna także w Polsce. W ostatnich miesiącach Nivea zmniejszyła portfolio o ok. 20 proc. SKU. Firma deklaruje, że redesign może być okazją do dalszego przeglądu portfolio. Redesign to nie tylko opakowania, przygotowano także nowe rozwiązania graficzne dla punktów sprzedaży. Szczegóły tej operacji zostaną podane w styczniu.

 

 

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.