Sponsorski paradoks

Gdy rynek reklamowy spowalniał, akcje specjalne pierwsze szły pod nóż. Rok 2012 przynosi jednak przełom - pisze Małgorzata Szelenbaum, sales director w Atmediach.

Budżety reklamowe topnieją, a bloki sponsorskie pękają w szwach – na polskim rynku po raz pierwszy obserwujemy taki trend. Wypadek przy Euro? Wygląda to raczej na ewolucję postaw marketerów, którzy zorientowali się, jak cenne jest to, za co w sponsoringu nie muszą na razie dopłacać – większa uwaga widza.
 
Kurs na efekt
 
Od początku roku rynek reklamowy, a w tym i telewizja, skurczyły się o kilka procent. Na tym tle telewizyjny sponsoring, z liczbą sprzedanych kontaktów o 36 proc. wyższą niż rok wcześniej (wskaźnik eq GRP, porównanie trzech kwartałów 2012 i 2011, źródło: NAM), jawi się równie imponująco, co intrygująco. To, z czego reklamodawcy w czasie spowolnienia rezygnowali do tej pory w pierwszej kolejności, nagle okazuje się motorem rynku telewizyjnego. Nawet jeśli oddzielić od tego efekt Euro, zostajemy z mocnym dwucyfrowym wzrostem, który nakręciły przede wszystkim rosnące wydatki sponsoringowe telekomów, farmaceutyków, samochodów i sieci handlowych. Rekordzistą są właściciele sieci komórkowych – z wydatkami na sponsoring wyższymi siedmiokrotnie niż rok wcześniej i awansem z 12. w 2011 r. na 1. miejsce w tym roku w rankingu największych telewizyjnych sponsorów. To m.in. za ich sprawą sponsoring powiększył swój udział w wydatkach reklamowych na telewizję – z niespełna 6 proc. w 2011 r. do 8 proc. w 2012 r. (styczeń-wrzesień). Stało się to w czasie spowolnienia, gdy wyostrza się reklamowy kurs na efektywność. Można więc podejrzewać, że trend jest trwały, a polscy marketerzy na dobre zadomowili się "poza blokiem".
 
Na serial zaprasza…
 
Poza blokiem i przede wszystkim przed serialami – bo właśnie tam widać najwięcej sponsorów. W tym roku ponad 26 proc. wydatków ulokowano właśnie wokół seriali, które są absolutnym liderem w rankingu programów o największej mocy przyciągania sponsorów. Seriale uplasowały się przed wiadomościami i magazynami sportowymi (w 2012 r. – 15-proc. udział), prognozami pogody (blisko 11 proc.) i filmami (8,5 proc.). A przecież gdyby pokusić o wypracowanie "programowego indeksu zaangażowania", właśnie te gatunki intuicyjnie umieścilibyśmy w czołówce najmocniej przywiązujących widza. Nic dziwnego, że lgną do nich sponsorzy szukający tu bliskiego kontaktu ze swoim potencjalnym klientem (widzem).
Choć powyższe dane dotyczą jedynie tradycyjnego sponsoringu (tylko taki jest mierzony przez Nielsen Audience Measurement), w tym roku obserwujemy szerszy boom na "niestandardowe dotarcie" w telewizji. Na podstawie aktywności klientów naszych stacji widzimy, że także nieobjęte monitoringiem formy, jak product placement, współprodukcja czy partnerstwa marek, pęcznieją w budżetach telewizyjnych marketerów. Dlaczego tak jest i dlaczego – moim zdaniem – w najbliższych latach można spodziewać się wysypu akcji specjalnych w telewizji? Powodów rysuje się kilka.
 
Zaangażowanie gratis
 
Mimo że "angażuj się albo zgiń" staje się reklamowym mottem, w żadnym medium nie udało się dotychczas skomercjalizować zaangażowania. Walutą w telewizji są kontakty, a to oznacza, że na sponsoringu i placemencie sporo można "oszczędzić". Wycena aktywności sponsorskich opiera się bowiem w głównej mierze na wartości mediowej pasma, w którym emitowane są billboardy sponsorskie czy placementy. Element dodatkowej uwagi widza często pozostaje więc bonusem.
 
Ucieczka z clutteru
 
Reklamowy szum wcale nie spada wraz z wielkością budżetów reklamowych. Marketerzy nauczyli się, że w kryzysie za te same pieniądze można często mieć więcej. Nic więc dziwnego, że bloki reklamowe nadal pękają w szwach, a szansę na wyróżnienie w natłoku komunikatów daje bliższe sąsiedztwo kontentu programowego.  

Stacje tematyczne rosną, ich atutem jest programming
 

Duży wzrost wydatków na sponsoring dokonał się w tym roku głównie za sprawą stacji sprofilowanych. Ogólnotematyczne molochy od kilku sezonów "dynamicznie" tracą widownię, a w ślad za widzami także pieniądze reklamowe przenoszą się do telewizji tematycznych. Choć dotąd były one głównie areną tradycyjnych działań reklamowych, klienci coraz częściej wykorzystują potencjał programmingu ściśle dopasowanego do gustów odbiorcy. Brytyjskie badania Thinkbox już kilka lat temu potwierdziły intuicyjną w sumie tezę, że im silniejszy związek uczuciowy z programem, tym lepszy efekt sponsoringu z jego wykorzystaniem.
 
Rozwija się nielinearne oglądanie telewizji
 
Na razie zaledwie kilka procent czasu, jaki poświęcamy na oglądanie programów telewizyjnych, przypada na ich nielinearny odbiór. W Polsce wciąż nie działa pomiar time shifted viewing, na znacznie bardziej rozwiniętym rynku brytyjskim stanowi ono obecnie 9 proc. czasu oglądania. Jednak i w Polsce szybko rozwijają się oferta VoD, sprzedaż Smart TV i dystrybucja dekoderów z funkcją nagrywania i odtwarzania programów telewizyjnych. Można więc założyć, że widzowie coraz częściej będą oglądali telewizję w czasie wybranym przez siebie, a nie tylko wyznaczonym przez ramówkę. Być może skorzystają także z opcji przewinięcia reklam. A wtedy – bycie bliżej programu lub bezpośrednio w nim, dodatkowo zyskuje na wartości dla reklamodawcy. Gdy przesunięte w czasie oglądanie wzrośnie w Polsce do takiego poziomu jak w Wielkiej Brytanii (a to perspektywa paru lat), projekty branded content i product placement nabiorą rozmachu. Raczej nie jako alternatywa, ale ważne uzupełnienie tego, co w spocie reklamowym nie może być pokazane tak namacalnie i tak wiarygodnie.
 

Tomasz Wygnański 686 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.