Ominąć święta

W Wielkiej Brytanii niewinne zazwyczaj kampanie świąteczne tym razem wzbudziły spore kontrowersje.

Ostatnio w sieci szczególnym zainteresowaniem cieszą się dwa spoty reklamowe: Johna Lewisa i Asdy. Oba wywołują kontrowersje, ale jednego nie można im odmówić – poziomu realizacji i oryginalnego podejścia do zagadnienia świąt. Bóg tkwi w szczegółach, a diabeł jest wszędzie, dlatego sukces obu spotów polega na komunikowaniu tego, co w świętach najważniejsze, bez posługiwania się utartymi wizualnymi komunikatami i działaniem z zaskoczenia.

Całe święta w rękach mam

W ciągu trzech dni od momentu emisji reklamy sieci sklepów Asda Advertising Standards Authority (ASA) przyjęła 33 skargi w sprawie kampanii. Ostatecznie wpłynęło ich 180. Za kreację spotu odpowiada Saatchi & Saatchi. Organizacja Fathers 4 Justice na Wyspach Brytyjskich natychmiast zaczęła dziarsko nawoływać do bojkotu bożonarodzeniowej kampanii. Organizacja podkreśla, że reklama, która przedstawia intensywne przygotowanie mam do świąt, jest seksistowska. Faktycznie, coś w tym jest: zarówno tempo montażu, jak i liczba wykonywanych przez główną bohaterkę czynności przygotowujących rodzinę do powitania pierwszej gwiazdki jest co najmniej imponująca. Dziki slalom między kuchnią, supermarketem a salonem przygotowywanym do uroczystej kolacji sprawia, że możemy się zmęczyć samym oglądaniem. Głównym komunikatem jest nakłonienie do wdzięczności – w reklamie za większość przygotowań do świąt odpowiada mama. Decyduje nawet o wyborze choinki. Ostatecznie jednak zadowolona, spełniona i szczęśliwa zasiada w fotelu przy kominku z kieliszkiem czerwonego wina i oddycha z zadowoleniem.
Rzecznik ASA wstępnie wypowiedział się, że reklama może ranić uczucia odbiorców, bo piętnuje zarówno kobiety, jak i mężczyzn, a dodatkowo wzmacnia stereotypy.
Skargi sypią się również na hasło reklamowe, które mówi o tym, że nie tylko mamy stoją za świętami, za mamami stoi Asda. Organizacja zarzuca hasłu to, że przekreśla wkład w przygotowania świąteczne mężów i ojców. Rzecznik Fathers 4 Justice stwierdza również, że sprowadzanie roli ojca w przygotowaniu świąt jedynie do zapakowania choinki jest nie do przyjęcia.

Brzmi to nieco komicznie, ale panowie mają podstawy do tego, żeby skarżyć się słusznie. Andy Clarke, chief executive Asdy, na konferencji prasowej podsumowującej wyniki finansowe sieci podkreślił, że ich celem nie było obrażenie kogokolwiek, a marketer odebrał pozytywny feedback od adresatek kampanii.

 

Święta jak walentynki

Kolejnym przykładem ciekawej przedświątecznej komunikacji jest spot sieci sklepów John Lewis. Tym razem nie ma radosnych dzwoneczków, uśmiechniętych reniferów i rumianych św. Mikołajów. Jest za to pan bałwan, który wybiera się w długą podróż, żeby znaleźć idealny prezent dla swojej ukochanej. Główną rolę w filmie odgrywa jednak muzyka: w tle słyszymy remake wielkiego przeboju Frankie Goes to Hollywood. Nostalgiczny i słodki głos młodziutkiej Gabrielle Aplin zmiękcza odbiorcę i przykuwa jego uwagę, choć komentarze w kanale YouTube pod filmem (prawie 6 mln wyświetleń w ciągu dwóch tygodni od publikacji) mówią również o wzruszeniu czy wręcz smutku. Materiał nakręcony w Nowej Zelandii sprawia, że komunikat jest tęskny i tajemniczy. Nikt nie wie, w jaki sposób bałwan się porusza, ale najważniejsza jest krótka i prosta historia ujęta w kilkunastu kadrach.

Jak podkreślają twórcy filmu, Frank Ginger i Shay Reading z DDB, brief w tegorocznej kampanii nie zmienił się i komunikat dotyczy po prostu radości dzielenia się prezentami. Twórcy z DDB podkreślają, że częściowo pracowali pod presją: bohaterem kampanii sieci sklepów z ubiegłego roku był chłopiec, który jak każde dziecko nie mógł się doczekać świąt Bożego Narodzenia. Okazało się, że wcale nie czekał na swoje prezenty, nie mógł doczekać się momentu, w którym będzie mógł je podarować.

Właśnie to odwrócenie konwencji i zwrócenie uwagi na "wartość dodaną" każdego święta stanowi o sukcesie tych dwóch kampanii. Historia miłosna bałwanków jest zgoła inna od chłopięcego oczekiwania, ale przekaz jest taki sam – to serce włożone w działania stanowi o ich wartości.

 

Zarówno kampania dla Johna Lewisa, jak i Asdy zawierają pozytywny przekaz: wysiłek włożony w przygotowania do świętowania nie ma sensu, jeśli nie dodamy do nich odrobiny serca.

Katarzyna Woźniak 590 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.