Atmedia idą w badania
Fragmentaryzacja rynku TV była jedną z przesłanek do uruchomienia projektu badawczego SpotLight.
Analizy prowadzone są na podstawie danych spływających z dekoderów cyfrowych (metodologia Return Path Data). Wielkość próby jest trzykrotnie większa niż ogólnorynkowe badanie telewizji. Dane z badania Atmedia SpotLight ma umożliwić obsługiwanym przez spółkę nadawcom dokładne analizy efektywności inwestycji w ramówki, a dla reklamodawców mają być źródłem wiedzy o zachowaniach wąskich grup konsumentów.
- Rynek telewizyjny błyskawicznie się fragmentaryzuje. Przez ostatnich 10 lat liczba nadających w Polsce stacji wzrosła z 35 do ponad 200, a liczba reklamujących się w telewizji marek zwiększyła się więcej niż dwukrotnie, do ponad 3 tys. rocznie. To oznacza, że zarówno nadawcy, jak i reklamodawcy coraz częściej adresują ofertę do wąskich grup odbiorców. Do tej pory nie mogliśmy dokładnie monitorować ich zachowań w telewizji, ponieważ próba w polskim badaniu widowni jest za mała – mówi Marcin Boroszko, CEO Atmedia Group (na zdj.).
Pomiar Atmediów ma być uzupełnieniem informacji płynących z ogólnorynkowego badania telewizji, który służy reklamodawcom jako waluta przy rozliczaniu kampanii. Próba w tym badaniu liczy 1700 gospodarstw, a po raz ostatni została istotnie powiększona w 2003 r. (o ok. 400 gospodarstw).
- Dotąd rynek telewizyjny operował masowymi targetami, takimi jak 16-49 lat, 13-29 lat czy 4-12 lat, podczas gdy różnice między sposobami oglądania np. 16-latków i 49-latków są diametralne. Dla marek, które koncentrują się na wąskich segmentach odbiorców, kluczem do reklamowego sukcesu jest dokładny monitoring ich oglądalności i skrojenie kampanii dokładnie na miarę zainteresowań i wyborów programowych. To się stało możliwe dopiero dzięki badaniu SpotLight – dodaje Boroszko.
Podczas konferencji, na której prezentowano nową metodologię, goście zostali zaproszeni do interaktywnego konkursu dotyczącego wiedzy o rynku telewizyjnym. Głosowanie odbywało się za pomocą zdalnych pilotów. Dzięki temu można było się dowiedzieć, że według panelu zakupowego GfK Polonia widzowie z portfolio stacji Atmedia wydają na zakupy dóbr FMCG o 26 proc. więcej niż widzowie innych stacji. Następnie padło pytanie o liczbę osób w grupie wiekowej 13-15 z miast 100 tys.+ w panelu Nielsena. Jak się okazało, jest ich tylko 33.
Pierwsze dane badania SpotLight w grupie 16-49 pokazują, że obecnie najwyższą widownię ma kanał History HD, a wśród stacji obcojęzycznych – rosyjska Planeta RTR. Natomiast ze stacji dopiero budujących dystrybucję najwyższą widownię ma kanał AXN Spin.
Wyniki badania Atmedia SpotLight będą wykorzystywane w obsłudze analitycznej stacji tematycznych z portfolio Atmediów oraz reklamodawców.
Współpraca: Joanna Dziwisińska
Czujnym okiem przygląda się domom mediowym, agencjom interaktywnym i producentom OTC. Odtajnia najbardziej ukryte przetargi. Jego pasją jest kolej i wszystko co z nią związane.