Rebranding J.K. Rowling

Powieść "Trafny wybór" autorki "Harry'ego Pottera" to przykład niestandardowych działań promocyjnych wydawnictwa Znak. Promocja książki w Polsce tylko nieznacznie różniła się od zagranicznej.

Od dawna nie mieliśmy do czynienia z tak rozległą kampanią promocyjną książki. Informacja o tym, że autorka książki dla dzieci napisała tym razem coś dla dorosłych, zelektryzowała Wyspy oraz Stany i z prędkością błyskawicy dotarła do Polski. Rowling jesienią ubiegłego roku trafiła na jedynki największych gazet na Wyspach – "The Guardian” poświęcił jej pół kolumny w dziale najważniejszych wydarzeń krajowych. Theo Tait, dziennikarz, ironizował, że treść książki była chroniona co najmniej jak królewskie klejnoty. Faktycznie: recenzenci nie otrzymali jej wcześniej w formie egzemplarzy próbnych, informacje, które ukazywały się o książce do czasu premiery, miały charakter teaserów, żaden z nich nie zawierał nawet ułamka informacji o tematyce powieści. Największe stacje telewizyjne w najlepszym czasie antenowym prezentowały informacje o zbliżającym się wydarzeniu wydawniczym, w tym w "Good Morning America” i "The Daily Show”. Oficjalne spotkanie autorskie odbyło się tylko raz, 16 października, było biletowane, mogło w nim wziąć udział dokładnie 1100 osób, a organizatorzy uruchomili streaming na żywo, dzięki czemu autorkę można było oglądać na całym świecie. "Trafny wybór” był wydarzeniem z dwóch powodów. Po pierwsze, nazwisko autorki, której cykl o młodym czarodzieju rozszedł się w rekordowym nakładzie i uczynił ją bogatszą od samej królowej, broni się samo. Po drugie, Rowling zaintrygowała wszystkich informacją, że nowa książka będzie się znacznie różniła od dotychczasowych opisów perypetii uczniów Hogwartu. Miało w niej nie zabraknąć wulgaryzmów, narkotyków i seksu. To były wystarczające wytyczne, żeby móc okrzyknąć powieść Rowling bestsellerem, zanim jakikolwiek czytelnik wziął ja do rąk.

Luksus bycia gwiazdą

Jak podkreśla dział marketingu wydawnictwa Little, Brown & Co., które wydało książkę, Rowling od początku miała bardzo jasną wizję procesu promocyjnego książki. Nie każdy autor może sobie na to pozwolić i w najmniejszych szczegółach określić sposób prowadzenia kampanii promocyjnej swojej książki. Rowling zdecydowała, że fabuła "Trafnego wyboru” ma być komunikowana jako dojrzałe, poważne przedsięwzięcie, ale przedstawiane w oderwaniu od sukcesu sagi o Potterze. Celem wydawnictwa było jednak dotarcie do czytelników z lat 90., których zachwyciła saga o czarodziejach. Czytelnicy w tej chwili są już dorosłymi ludźmi, więc wydawnictwo postanowiło zaproponować im nowa jakość pod dobrze znaną im marką.

"Advertising Age" podkreślało, że clue całego procesu promocyjnego i jednocześnie haczykiem dla promotorów książki było to, że nazwisko Rowling samo w sobie jest marką. Ponieważ napisała powieść typowo dla dorosłych, jednocześnie zdystansowała się wobec dotychczasowego wizerunku autorki książek dla dzieci i młodzieży. W tym sensie nowy produkt na rynku wydawniczym nie tylko poszerza portfolio prac – jest również specyficznym rebrandingiem autorki.

Jak to z Rowling było?

Pierwsza część sagi o Harrym ukazała się w 1997 r., a kolejne części sprzedały się w 450 mln egzemplarzy w 73 językach. "Harry'ego” w Polsce wydało wydawnictwo Media Rodzina, a promocja przybrała niespotykany do tej pory w Polsce kształt: zarówno pod względem kreatywności, jak i rozmachu. W księgarniach przed północą ustawiały się kilkusetmetrowe kolejki w oczekiwaniu na ukochany tytuł, a jak podkreśla Michał Walkiewicz z biura prasowego wydawnictwa: – Za każdym razem było to wydarzenie o charakterze niemal rytualnym, z właściwą oprawą, programem i oczekiwaniem. Magia dostępu do egzemplarza długo oczekiwanej książki zdominowała pomysł na promocję: w przypadku dwóch tomów księgarnie zostały otwarte o wschodzie słońca. Wydawnictwo stopniowało również napięcie: informowało media i czytelników o pierwszym przetłumaczonym zdaniu, tytule, starcie druku. Bannery, spoty radiowe i internetowe stanowiły tylko element całej machiny, która zapoczątkowała w Polsce potteromanię, której bakcylem zostali zarażeni nie tylko młodzi czytelnicy. W rezultacie sprzedaż całkowita "Harry’ego Pottera” w Polsce (tomy 1-7) wyniosła 5 103 763 (w okresie 2000-2012). Zdecydowanie na prowadzenie wysunął się pierwszy tom: ma 1 024 818 właścicieli.
Promocja "Trafnego wyboru” siłą rzeczy w Polsce musiała rozpocząć się od hasła "autorka Harry'ego Pottera”. Wydawnictwo Znak zachowało jednak ostrożność i stosowało się do zasad określonych przez Rowling. Zatem wydawnictwo do ostatniej chwili chroniło treść powieści Rowling. Maksymalnie odwlekano również decyzję o ujawnieniu nazwiska tłumacza. Firma nie udziela szczegółowych informacji na temat wartości kampanii ani tego, ile egzemplarzy do tej pory udało się sprzedać. Michał Jakubik z biura prasowego Znaku informuje jednak, że to najdroższa promocja książki w ubiegłym roku: – Różnica w porównaniu z innymi naszymi tytułami nie dotyczy wyłącznie pieniędzy, ale również czasu poświęconego przez cały zespół pracujący nad wydaniem i promocją książki. Podobnie jak na Zachodzie Znak zaangażował wszystkie media: patronem medialnym zostało Radio Zet, o powieści informowały programy poranne w telewizji, dzienniki i portale internetowe. Wyjątkowy ruch spowodowała książka wśród blogerów i moli książkowych, których skupiają portale typu Lubimy Czytać. W radiu i w telewizji czytelnicy mogli wygrać egzemplarze, w księgarniach i punktach sprzedaży zainstalowane były kalendarze odliczające czas do premiery. Ze względu na wagę i rozmach wydarzenia wydawnictwo po raz pierwszy nawiązało współpracę z agencją interaktywną Imbiria i agencją eventową Headlines. W Multikinie na trzy tygodnie przed premierą trwała również kampania reklamowa. Znak we współpracy z Instytutem Książki i Dyskusyjnymi Klubami Książki rozpoczął również największą w Polsce akcję o charakterze dyskusji literackiej pod hasłem: "1 książka – 1000 recenzentów – 1 000 000 czytelników”. Celem działań jest m.in. promowanie czytelnictwa w dużych i małych miastach, a także zaproszenie w nietypowy sposób autorki do Polski, która zapowiedziała swoja wizytę na początku tego roku. Ponieważ jej kalendarz jest wyjątkowo napięty, za jej przybycie można tylko trzymać kciuki. BBC już teraz pracuje intensywnie nad serialem na podstawie książki, a w pracach nad nim aktywnie ma uczestniczyć sama Rowling. O ile na światowej premierze książki atmosfera była raczej familiarna i Rowling nie dała ponoć nikomu odczuć, że jest wielką gwiazdą, o tyle w Polsce premiera przypominała nieco wydarzenia z pierwszych okładek kolorowych pism. Uczestniczyli w niej celebryci: Anna Mucha, Maciej Kurzajewski, Katarzyna Figura, Tatiana Okupnik, o książce chętnie wypowiedzieli się również Krystyna Czubówna, Sonia Bohosiewicz i redaktor naczelna "Zwierciadła” Katarzyna Montgomery. Znak uruchomił wszystkie możliwe kanały dotarcia do potencjalnych czytelników. Fanpage w Facebooku od września do końca grudnia zebrał ok. 2800 lajków, co w kraju, w którym podobno mało kto jest w stanie przebrnąć przez dwie strony A4, można postrzegać jako wielki sukces.

Czy to tylko książka?

Powieść J.K. Rowling wzbudziła ferment wśród blogerów i recenzentów. Zdania są podzielone – mało kto uważa książkę za arcydzieło. Trudno się dziwić, fabuła umieszczona w małym, dusznym miasteczku, które kryje mroczne tajemnice zawistnych sąsiadów, na pewno jest pozbawiona aureoli niesamowitości. Zdaje się, że jednak nie mają racji ci, którzy negują jakiekolwiek podobieństwo fabularne nowej książki do sagi o Harrym. Powieść dla dorosłych podobnie jak poprzednie tomy piętnuje małomiasteczkowość, ciasnotę myślenia, rasizm i brak tolerancji, a przede wszystkim pazerność i okrucieństwo. Czyż nie z tym mieliśmy do czynienia, czytając o rodzinie zastępczej Dursleyów, mieszkającej przy Private Drive?
Nie brakuje również głosów optymistycznych i pochwalnych: książkę czyta się dobrze, choć bywa przygnębiająca. Zwraca uwagę realizm i charakterystyczna biegłość, z którą autorka konstruuje narrację, dokonuje karkołomnych zabiegów komplikujących akcję i jednocześnie tworzy spójną fabularną całość. "Trafny wybór” zdaniem Juliusza Kurkiewicza to doskonały pretekst do porównania poziomu polskiej i zagranicznej literatury pop. Z ręką na sercu trzeba przyznać, że mało który popularny polski autor tak znakomicie radzi sobie z konstrukcją powieści jak Rowling. Kusi skomplikowaną, choć przejrzystą narracją z wielu perspektyw, nie upraszcza i nie lukruje. Nie znajdziemy tu sentymentalnych westchnień i prostych, wzruszających chwytów mających powodować wzruszenie i prowadzących do puenty w stylu licealnych "złotych myśli”. Zderzenie z rzeczywistością Pagford może zaboleć także dlatego, że jest tak bliskie naszej, polskiej rzeczywistości.
Nowa powieść Rowling jest dojrzałym głosem świadomej autorki i chociażby ze względu na rozmach zjawiska warto dokonać wyboru o lekturze. Czytelnik może być co najmniej mile zaskoczony nie tylko celnością obserwacji, ale także sprawnością konstatacji. Doskonałe tłumaczenie niesie ze sobą czasem i takie perły, na widok których trudno się nie uśmiechnąć: "Odebrali po pierwszym dzwonku. W sektorze prywatnym każdy telefon może oznaczać pieniądze”.
Dokładnie przemyślany rebranding marki Rowling z portfolio wydawnictwa Little, Brown & Co. można uznać za skuteczny. A na koniec autorka zrobiła i tak wszystkim figla – w przyszłym roku zapowiada wydanie kolejnej książki. Tym razem dla dzieci.



Katarzyna Woźniak 417 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.