Słodkie apetyty Krafta

W segmencie czekolady w Polsce wiele się ostatnio działo. Wielki wyścig Krafta i Wedla odbył się przy poważnym ścięciu wydatków reklamowych.

Polacy spożywają 2,5 kg czekolady rocznie, podczas gdy Brytyjczycy 11 kg, a Niemcy 7 kg. Mimo że jesteśmy sporo kilokalorii za sąsiadami, na polskim czekoladowym rynku wiele się dzieje. Liczne kampanie marketingowe, próba maksymalnego wykorzystania Euro 2012 do promocji słodyczy i rodzimych marek (Wedel i Wawel), działania mające na celu uspójnienie komunikacji, launche i wejścia w nowe segmenty (Milka Crispello) wyznaczały trendy w 2012 r. Niespodziewaną informacją jest detronizacja Wedla – liderem w kategorii tabliczek czekoladowych został Kraft z marką Milka.

Tymczasem Kantar Media poinformował o znacznym spadku na rynku reklamy wyrobów czekoladowych. W  2011 r. marketerzy od stycznia do listopada wydali na promocję swoich produktów prawie 644 mln zł, o tyle rok później w tym samym okresie – nieco ponad 532 mln zł. Liderem wśród reklamodawców jest nadal Ferrero, producent m.in. kokosowych Raffaello, z wynikiem grubo ponad 224 mln zł na reklamę we wszystkich mediach. Tuż za nim znajduje się Mars Polska z wydatkami rzędu ponad 93 mln zł, a w następnej kolejności – ekspansywny Kraft. Na reklamę od stycznia do listopada wydał prawie 68 mln zł. Dla Krafta był to dobry i intensywny rok: wielki rebranding Belvity, nowość w kategorii kawy (Milicano) i launch pralin Crispello wyznaczyły najbardziej spektakularne wydarzenia. Lotte Wedel, którego bez wątpienia mocno zabolała utrata pozycji lidera, na reklamę czekolady w 2012 r. wydał prawie 31 mln zł. W związku ze zmianami, jakie zaszły na rynku, warto przyjrzeć się działaniom reklamowym podejmowanym przez marketerów w ubiegłym roku.

Czułość Milki

O swoim wielkim sukcesie w kategorii czekolady Kraft poinformował kilka dni temu. W listopadzie 2012 r. Milka została nowym liderem segmentu tabliczek czekoladowych w Polsce, zdobywając 17,6 proc. ilościowych udziałów rynkowych (dane Nielsena). Pierwsza pozycja Milki w kategorii tabliczek czekoladowych zbiega się z objęciem przez Kraft Foods Polska SA pozycji lidera polskiego rynku słodyczy czekoladowych. Jak informuje Robert Sas, dyrektor kategorii czekolady w Kraft Foods Polska, w objęciu przez Milkę prowadzenia w kategorii tabliczek czekoladowych pomogło zwiększone zainteresowanie konsumentów tabliczkami o gramaturze 300 g – ich sprzedaż zwiększyła się w stosunku do ub.r. aż o 38 proc. W ubiegłym roku marka zaoferowała konsumentom nowe, podwójnie nadziewane tabliczki – malinową Raspberry Cream oraz wiśniową Cherry Cream. Najlepiej sprzedającymi się smakami czekolad Milka w minionym roku były kolejno: mleczna, z orzechami oraz truskawkowa.
– Polscy konsumenci postrzegają markę jako młodą, nowoczesną i czułą. Milka zachęca Polaków do okazywania pozytywnych uczuć, bycia delikatnym, lepszym i milszym wobec innych. Ciekawe promocje z atrakcyjnymi nagrodami, konkursy, niestandardowe formy komunikacji w sieci, a także liczne degustacje nowości produktowych pozwalają nam stale, pozytywnie zaskakiwać naszych konsumentów – dodaje  Sas.
Konsumentami Milki są ludzie młodzi i w wieku średnim, najczęściej kobiety w wieku powyżej 29 lat, częściej mający już rodziny i dysponujący wyższym dochodem. Konkurencyjność marki umacnia się także dzięki ciekawym nowościom produktowym – z końcem roku na rynku pojawiła się Milka Caramel, czyli połączenie najdelikatniejszej czekolady Milka z płynnym karmelem. Ubiegły rok to także poszerzenie oferty o pralinki Milka Crispello oraz dalszy rozwój asortymentu marki w segmencie ciastek. W listopadzie 2012 roku Kraft Foods Polska SA objął pozycję lidera rynku słodyczy czekoladowych, zdefiniowanego jako suma tabliczek, pralin, wafli i batonów w czekoladzie oraz draży czekoladowych. Aktualny udział Kraft Foods jako lidera tego o segmentu to 15,8 proc. w ujęciu ilościowym (dane z grudnia 2012 roku).

Tropem zwycięstwa

Rynek tabliczek czekoladowych w Polsce w ostatnim roku odnotował wzrost wartościowy o 5,6 proc. Milka podkreśla wielki sprzedażowy sukces swoich tabliczek 300-gramowych z września, kiedy według badań Nielsena ich sprzedaż w stosunku do roku ubiegłego zwiększyła się o prawie 44 proc.
Kraft swój sukces wiąże również z kampanią "Śmiało, bądźmy delikatni”, która zachęcała do większej śmiałości w okazywaniu pozytywnej energii, a na opakowaniach czekolad pojawiły się ciepłe hasła, np. "Dare to love", "Dare to kiss" i "Dare to smile". Kampania zakończyła się ustanowieniem nowego światowego rekordu Guinnessa w długości przytulania. W hali głównej Dworca Centralnego w Warszawie pięć odważnych par tuliło się dokładnie przez 25 godzin, pobijając dotychczasowy rekord o 16 minut minut. Akcja zakończyła się dużym sukcesem i otrzymała nominacje do kilku branżowych plebiscytów. Kampania nastawiona na ekspozycję emocji i pozytywnych relacji miała leżeć u podstaw sukcesu marki.

Alpen Gold z kolei w ubiegłym roku poszerzył portfolio o nowe smaki gorzkich tabliczek: Alpen Gold Gorzka z nadzieniem wiśniowym oraz Alpen Gold Gorzka z nadzieniem malinowym. Dla marki powstała kampania pod hasłem "Uśmiechnij się!".

Pod koniec tego roku pod marką Alpen Gold w sprzedaży mają pojawić się pierwsze na rynku czekolady z lekko solonymi dodatkami: migdał lekko solony i chrupek lekko solony. To propozycja nowego typu produktów w segmencie tabliczek ze średniej półki cenowej, które mają szansę zbudować kolejną kategorię na rynku czekolad. Kraft nie spoczywa więc na laurach – konsekwentnie buduje i umacnia swoją pozycję.

Rywalizacja i konflikt


Mimo intensywnego wsparcia w mediach przed Euro 2012, sponsoringiem i znacznym rozbudowaniem portfolio Wedel utracił rolę lidera w kategorii tabliczek czekoladowych. Podkreśla jednak, że udziały wartościowe marki Wedel w całym rynku produktów czekoladowych wynoszą 12,6 proc. (dane z początku grudnia 2012 roku). Marka Wedel jest liderem i dominuje w segmencie pianek w czekoladzie z wynikiem 62,4 proc. (źródło: Lotte Wedel za Nielsenem, panel handlu detalicznego, cała Polska, udziały wartościowe, skumulowany okres styczeń-październik 2012).
Rywalizacja między Kraftem a Wedlem przerodziła się w ub.r. w konflikt na tle ciastek typu jaffa cakes. Wedel mimo nakazu sądu nie wycofał z rynku wszystkich ciastek Jedynych od Wedla. Kraft w związku z tym zwiększył wsparcie Delicji Szampańskich, żeby bronić swojej pozycji na rynku. Kraft wytoczył proces firmie Lotte z zarzutem nieuczciwej konkurencji w związku ze zbliżonym wyglądem opakowania delicji Jedynych do Delicji Szampańskich. Na razie sąd nie zdecydował, czy doszło do naruszenia prawa przez Lotte, w związku z tym że nie wycofało swoich ciastek z rynku. Lotte pracuje też nad nowym opakowaniem: Jedyne mają trafić na rynek w limitowanej edycji, bez nazwy, ale z logo Wedla. Rozprawa jest zaplanowana na kwiecień 2013 roku, więc marketerzy na pewno dostarczą nam jeszcze wielu emocji.

 

 

Katarzyna Woźniak 417 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.